Stăpânul pufuleților: Cum să câștigi 3 milioane de euro pe an din sare, mălai și ulei

O stranie combinație de mălai, sare și ulei, născută la jumătatea anilor ’90 în curtea unei case din Ploiești ca experimentul a doi prieteni, avea să cucerească România și piețele externe. Urmează o poveste despre invenții și pufuleți, cu o doză de parfum local, presărată cu multă ambiție și un profit de aproape 3 milioane de euro la finalul anului trecut.

Pe (tot mai) aglomeratul drum național care leagă Bucureștiul de stațiunile de pe Valea Prahovei, în dreptul localității Băicoi, turnul roșu din curtea fabricii Phoenixy atrage invariabil privirile. Este locul din care pleacă anual mii de tiruri încărcate cu tone de pungi de pufuleți Gusto, atât în România, cât și înspre alte 19 țări din întreaga lume. Este centrul unui business născut în tranziția autohtonă din naivitate, din dorința de a construi o mică afacere și din obsesia pentru mecanisme perfecte. Astăzi, la 25 de ani distanță, cifrele confirmă că a fost un pariu reușit: pufuleții produși aici înghit aproape 70% din piața de profil, după un 2016 în care compania Phoenixy a avut afaceri de 21,2 milioane de euro și un profit de aproape 3 milioane de euro. Iar, pe termen scurt, reperul 2020 ar putea prinde compania cu o fabrică în afara țării. Și toate acestea dintr-un produs care se luptă pufuleț la pufuleț cu multinațio­nalele din domeniu.

Ploiești, 1992. Sunt anul și locul în care este înre­­gis­­tra­­tă la Registrul Comerțului compania Phoenixy, deținută de Eliodor Apostolescu și Cătălin Nour, studenți la vremea aceea la Facultatea de Electro­­teh­­nică din cadrul Politehnicii București. Inițial, au început afacerea cu înghețată și prafuri de înghețată, dezvoltând un sistem de distribuție cu cărucioare stradale și o rețetă proprie. Vindeau înghețata în Ploiești, pe timpul verii, în perioada vacanței. Timpul a trecut însă, facultatea se terminase și voiau să construiască ceva mai durabil, nu doar o afacere sezonieră. Așa au ajuns la pufuleți și la ceea ce avea să devină brandul Gusto. „Când am ales numele «Gusto», mi s-a părut că sună foarte bine pentru un produs alimentar“, povestește Eliodor Apostolescu.

Astăzi, din începuturile lor antreprenoriale au rămas o statuie din marmură ce reprezintă o în­ghe­țată și câteva ilustrații înrămate ale aceluiași produs, aflate la parterul sediului lor din Băicoi. De fapt, toate momentele și oamenii care au fost importanți pentru afacere sunt imortalizați în diverse ipostaze, ca într-o galerie a unui muzeu – la primul etaj sunt tablourile fondatorilor, dar și unul al mamei lui Eliodor Apostolescu, pentru că și de ea se leagă începuturile afacerii. Jos, la parter, pe o bancă este turnată, în mărime naturală, fiica lui ținând în mână o pungă de pufuleți – probabil, de ea se va lega viitorul Gusto. Dar să o luăm cu începutul.

Cei doi tineri ploieșteni au început să lucreze în garajul din curtea casei mamei lui Eliodor Apostolescu. Curtea a devenit un laborator, iar garajul s-a transformat într-o mică secție de producție. Au cumpărat în acea perioadă primul expandor (apa­ratul care ajută la for­marea pufuleților) de la o fa­brică autohtonă, o copie a unui echipament nem­țesc. „Bineînțeles că mergea catastrofal, oamenii îl copiaseră grosier și nu știau, de fapt, principiul de funcționare. Partea bună și norocul meu au fost că, din când în când, câte un pufuleț ieșea diferit față de restul. Cam așa cum sunt ai mei acum“, po­ves­tește antreprenorul Eliodor Apostolescu.

Pentru electrotehnistul Apostolescu, faptul că pufuleții nu ieșeau identici a fost marea provocare: să reușească să stabilizeze producția. A învățat componentele expandorului pe dinafară și, constant, mergea la un atelier de strungărie unde pu­tea să modifice piesele așa cum credea el de cuviință.

Scopul său era să descopere parametrii tehnologici care l-ar fi putut ajuta să aibă producția la același nivel de calitate. „Am lucrat cu un strungar și cu un frezor care mi-au făcut piesă după piesă până când am avut șansa să îmi iasă produsul așa cum voiam.“ Din ajustare în ajustare a refăcut practic din te­melii aparatul, pentru ca, în 1995, să reu­șească să stabilizeze producția. Întrebat dacă își imagina, la vremea respectivă, că o să aibă succes cu acest produs, răspunde prompt: „Sincer? Da! Când am reușit să pun la punct tehnologia de producție, m-am uitat la toată lumea din jurul meu și le-am spus: «Uitați-vă bine la acești pufuleți, fiindcă o să îi vând și în Ame­rica»“.

O invenție și un patent. Zece ani mai târziu pleca la Barcelona, la un târg unde erau prezenți toți marii producători de snackuri, cu gândul să cumpere expandoare profesionale, mai ales că afacerea tot creștea pe plan național. Au văzut a­co­lo și ori­gi­nalele expandoarelor cu care au lucrat ei la înce­puturi. El și parte­­ne­­rul său de afaceri aveau cu ei pun­­­­gile de pufuleți pe care le pro­­­­du­ceau în România pentru a le arăta „gi­ganților“ din domeniu cam ce fel de produs și-ar fi do­­rit să obțină. „Toți mi-au zis: dar cum ai reu­­șit să faci structura asta? Că noi ne chi­nuim de 30 de ani și nu ne iese. Atunci am luat pufuleții și ne-am întors acasă.“

Și-au dat seama că stau pe o mină de aur și și-au brevetat teh­­nologia de expan­dare. Nu vor nici acum să vândă licențe pentru multiplicarea rețelei. „Pentru brevet mi s-au oferit 2 milioane de dolari, plus 30% din producția echipamentelor pe tot globul. Am refuzat, fiindcă eu cred că pot vinde singur pufuleții respectivi“, mărturi­sește antreprenorul ploieștean.

De altfel, bucătăria secretă a tehnologiei pe care au dezvoltat-o a rămas un mister pentru competiție și până în prezent. „Știți ce este complicat? Ca cineva să urmeze pașii de gândire pe care i-am avut eu.“ În timp, lucrurile au evoluat, iar acum tehnologia nu mai ține exclusiv doar de utilaj, devenind mai degrabă o combinație complicată de tehnologie cu noțiuni de agricultură. Pentru a reuși să obțină textura dorită, Phoenixy folosește mălai rezultat din porumb cultivat în România, Bulgaria, Serbia, Ungaria și Austria. Rețeta pornește de la porumbul cultivat în soluri diferite și boabele strivite în diverse tehnologii de morărit. „În zona noastră și în Bulgaria se obțin pufuleți foarte uscați, ca un burete. Cu mălai din nordul țării, Ungaria sau Austria, se obțin unii foarte tari. Totul se da­­to­­rea­­ză solului și condițiilor climaterice“, explică antre­pre­no­rul. Iar formula finală este un amestec din toate aceste materii prime știut doar de ei.

Din Băicoi până în SUA. În timp, afacerea mică s-a umflat precum boabele de porumb în expandor. Un produs relativ ieftin, adaptat pieței din România, cu marje mici, a tot cucerit te­ren la nivel națio­nal. Dacă, până în 2005, fabrica funcționa în Ploiești, ulterior, s-a do­vedit prea mică, astfel încât, din 2006, toată pro­ducția a fost mutată la Băicoi, acolo unde cei doi antreprenori au cumpărat un teren de 30 de hec­tare. Organizațional, Cătălin Nour (48 de ani) se ocupă de buna funcționare a fabricii, iar Eliodor Apostolescu (48 de ani) de tot ce înseamnă dezvoltarea companiei.

Dacă dezvoltarea pe plan local a urmat pașii tradiționali, ieșirea pe piețele externe s-a făcut mai puțin convențional, în 2006-2007. Nu erau neapărat pregătiți cu un plan de business destinat extinderii, ci extinderea a venit către ei. Primii ani de la intrarea României în UE au generat și un val de plecări ale românilor în statele europene, care au dorit să ducă peste hotare și produsele cu care erau obiș­nuiți acasă. Iar pufuleții n-au fost o excepție.

Doar că produsele Gusto au ajuns să fie prezente în majoritatea magazinelor deschise de comunitățile românești și, astfel, și europenii au început să prin­­­dă gustul lor. Însă faptul că erau asociați cu un brand al „imigranților“, că sunt „un pro­­dus pentru români“ al unei firme mici venite dintr-un oraș su­biect inepuizabil de ironii, le-a creat dificultăți în intrarea pe rafturile marilor maga­zine la categoria principală. I-a „salvat“ faptul că pungile de pufuleți se vindeau ca pâi­­nea caldă. Apostolescu știe cifrele pe dinafară, mai ales că mer­­ge personal la negocieri cu reprezentanții lan­țurilor de magazine. Fără să facă pauză, înșiră cifre după cifre: brandurile de snac­kuri (inclusiv chipsuri) care aparțin multinațio­nalelor în domeniu vând circa nouă pungi pe magazin, în timp ce pu­­fu­­le­­ții Gusto au o vânzare săptă­mânală între 50 și 170 de pungi pe ma­­gazin. Așa au reușit să ducă Gus­­to pe raftul principal al retailerilor, chiar și în lan­­țu­­ri­­le mari, precum Aldi sau Lidl, unde proporția măr­­ci­­lor proprii este mai mare decât cea a brandurilor in­­dependente. „Pentru noi, a fost o muncă de pio­­nie­­rat să reușim să spargem piața, iar acest lucru a fost per­­mis și de vânzările bune pe care le rea­li­zează pro­­dusul“, spune cofondatorul Phoenixy.

Acum sunt prezenți direct în peste 20 de țări, iar prin distribuitori ajung probabil în mai multe. Pe termen mediu, și-au propus să își întărească poziția în țările europene și să deschidă și mai mult porțile către Statele Unite.

Prețul gustului. Treptat, exportul a crescut în ponderea afacerilor, ceea ce le-a asigurat și un profit în creștere constantă. Pentru 2017, estimează că exporturile vor fi egale cu cantitățile li­vrate în Ro­mânia. Piața autohtonă a snackurilor sărate (chip­suri, fructe oleaginoase și semințe, produse din făină de porumb – pufuleți cu sau fără arome –, pro­duse coapte făcute din aluat – sticksuri, grisine, co­vrigei etc.) este estimată la circa 400 de milioane de euro, potrivit Intersnack, produ­cătorul Chio Chips.

Cu alte cuvinte, Phoenixy mușcă circa 5% din totalul pieței de gustări sărate, care „înghite“ anual între 100 și 150 de milioane de pungi de pufuleți Gusto. O treime dintre acestea ajung la distribuitori – de unde pot lua și calea străinătății –, iar restul, direct la consumatori, ceea ce înseamnă că un ro­mân consumă o medie de șase pungi de pufuleți Gusto pe an. Majoritatea produselor pe care le fac sunt disponibile atât pe piețele externe, cât și pe cea națională. Sunt și câteva excepții.

Din 2015, compania are licență exclusivă pentru a produce pufuleți pentru Disney în România, dar se uită să ob­­ți­­nă acreditări și pentru alte piețe europene. În aceeași categorie a excepțiilor mai intră, de pildă, pu­­fuleții cu alune, pe care „românii nu i-au plăcut“. De aici și diferențe în vânzări: dacă la export vând pes­­te o mie de tone din acest sortiment, în România ma­­ximul este de 5.000 de pungi.

„În general, din cauza veniturilor mici din România față de cele din țările vestice, prețurile diferă.“ Pentru diverse sortimente, prețul unei pungi de 100 de grame la poarta fabricii poate ajunge și la 4,5 lei (un euro), ceea ce ar însemna că, la raft, ar pu­­­­­tea fi de circa 10 lei (2,20 euro). La acest preț, o pungă ar fi foarte greu de vândut în România. Pe când în țări precum SUA, Germania, Japonia sau Co­­reea este un preț normal, care variază între 3 și 3,50 euro.

Anul de cumpănă 2016. În România au ajuns pe primul loc la categoria pufuleți, luptându-se cu bran­­duri internaționale precum PepsiCo sau Intersnack. La fel și în Austria, unde au fost aleși tot în 2016 ca snackul anului. „Dacă am reușit acest lucru în România și Austria, de ce nu am reuși același lucru în Germania sau Statele Unite?“, se întreabă antreprenorul, pentru care America nu era un vis îndepărtat nici acum 20 de ani. Dar se temperează singur și explică, în conti­nuare, că totul trebuie făcut treptat.

Fiindcă printre cele 191 de repere pe care le au în portofoliu sunt și pufuleții înveliți în ciocolată, de aceea s-au extins în zona de dulciuri. Așadar, anul trecut, au investit circa 500.000 de euro în echipamente pentru producerea de drajeuri. Produsele Gusto sunt relativ ieftine și, distribuite la distanțe mari, generează costuri de transport foarte mari. Și atunci antreprenorii s-au gândit să aibă o gamă de produse mai scumpe, adică de produse cu un volum relativ mic și cu o valoare adăugată mare. De aceea, din acest an, vor pro­­­­duce și marțipan, pentru care vor aloca încă un mi­­lion de euro. Diversificarea spre zona de chipsuri nu-i atrage, pentru că pe acest segment buturuga mică nu mai poate răsturna multina­ționala mare.

Pasul următor? Construirea unei fabrici în afara ță­­rii. Pentru Europa, modelul pe care l-au creat func­­țio­­nează pentru distanțe de maximum 2.000 de kilometri, însă pentru locuri mai înde­păr­tate (nordul Europei, de pildă) ar fi ne­voie de o uni­­tate de pro­ducție în afara țării. După cum merg lucrurile, prima fabrică va fi în Germania, la Stut­­tgart, iar, cel mai probabil, până în 2020, unitatea va fi și funcțională.

Numai că o astfel de decizie trebuie bine pre­gă­ti­­tă. Trecerea de la men­­talitatea de companie de fa­­mi­­lie locală la una in­­ternațională – de la „rezolvă șe­­fu’ problema“ la „ur­­mează procedura“ – este una di­­ficilă. „Pentru a du­­ce fabrica în altă parte trebuie ca totul să fie la cheie, așa cum fac multinațio­nalele. Pentru că nu pot să fiu și aici, și acolo“, ex­plică antreprenorul plo­­ieș­­tean, mai ales că perioada sa cea mai grea a fost tocmai implementarea unor proceduri în cadrul companiei. Organizarea și disciplina­rea companiilor antreprenoriale românești sunt esen­țiale, mai ales atunci când vor să facă un pas către exterior, acolo unde se luptă cu multinațio­nalele, care au deja aces­­te mecanisme bine puse la punct, la ele acasă.

Sunt exemple de companii românești pentru care extinderea peste granițe nu s-a dovedit a fi o mutare de durată. Retailerul electroIT Flamingo a eșuat în urmă cu zece ani, iar pro­­ducătorul și retailerul de mo­bilă Mobexpert a închis în 2016 magazinele din Serbia și Bul­­garia. Pentru altele, socoteala de acasă s-a potrivit cu cea din târg. Producătorul de material rulant Softronic anunța, la începutul anului trecut, semnarea unui joint-venture cu o companie ungară în vederea construirii de locomotive în țara vecină. „Am semnat înțelegerea, am discutat o jumătate de an, dar nu s-a concretizat“, a precizat pentru NewMoney Radu Zlatian, un oficial al companiei craiovene. La polul opus se află Bara Le­vente, proprietarul Supremia, care a achizi­ționat, în urmă cu doi ani, două companii daneze. Ridicarea unei fabrici în afa­ra țării ar fi o pre­mieră a perioadei post-criză.  „Antreprenorii români sunt adaptabili și flexibili, ceea ce reprezintă un avantaj competitiv major. Un alt avantaj pe care îl au este acela că sunt foarte conectați la piață, la mediul local. Sunt oameni cu o experiență vastă, campioni la școala vieții. Chiar sper că vor începe să își adapteze organizațiile la nevoia de eficiență necesară pe o piață din ce în ce mai concurențială“, spune Adrian Covăcescu, director în cadrul Deloitte România.

„Nu vindem“. Compania, care în acest an și-a bu­ge­­tat o creștere a veniturilor de 10%, până la peste 23 de mili­oa­­ne de euro, a fost construită pentru a rămâne în familie. „Nu vrem să vindem. Atât timp cât voi simți ca pot să controlez activitatea și să duc mai departe activitatea, o păstrez.“ Cu toate acestea, a avut ofer­­te de vân­­zare din partea fondurilor de in­vestiții sau venite prin case de avocatură cu sume ca­­re păreau „astronomice“ pentru o afacere din Băicoi. Doar în cazul în care se va simți depășit va lua în calcul fie adu­­cerea unui manager extern sau, în cel mai rău caz, vânzarea. Spune că nu își urmează decât pro­­priul model asumându-și atât deciziile bune, cât și pe cele proaste. „Singurul lucru de ca­­re mă tem sunt eu însumi, epuizarea pro­­fesională, nu concurența sau altce­­va“, punctează Eliodor Apostolescu. Pentru că, în cele din urmă, cea mai mare luptă dintre toate este cea cu tine însuți.

Invenție americană, pufuleții sunt parte a unui business care va depăși 600 de miliarde de euro în trei ani.

Începuturile. Pufuleții au apărut pentru prima dată în Statele Unite, în anii ’30. Două companii își dispută paternitatea produsului: Flakall Corporation din Wisconsin, pentru care produsul purta numele Korn Kurls, și Elmer Candy Corporation din Louisiana, al cărei produs se numea CheeWees.

Rețeta. Pufuleții sunt produse extrudate, ceea ce înseamnă că, după preparare, sunt presurizate și scoase printr-o matriță sub diferite forme (ondulate, drepte sau forme neregulate).

În top. La nivel global, cei care fac regulile în piața snackurilor (dulci sau sărate) sunt multinaționalele. Printre cei mai mari jucători: PepsiCo, Intersnack, Kellogg Company sau Mondelez.

FOTO: Eliodor Apostolescu și-ar dori ca afacerea cu pufuleți să rămână în familie Sursa foto: Laszlo Raduly / NewMoney