Ritualuri evreiești scoase la vânzare: cine sunt tinerii care fac bani din cultura iudaică

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Iudaismul a ajuns de vânzare, la propriu. Bloomberg face profilul câtorva tineri antreprenori din SUA, nu toți evrei, care fac bani din cul­tura și ri­tu­a­lurile iudaice.

Când a mers în 2015 în Israel cu 80 de tineri specialiști din domeniul tehnologiei, Meghan Holzhauer s-a îndrăgostit de cina sabatică celebrată de evrei vinerea, când toți cei dragi se adună în jurul unei mese cu lumânări, vin și challah (pâine evreiască împletită, făcută dintr-un aluat îmbogățit cu ouă și ulei, care se consumă de Sabat sau de săr­bători, n.r.). În martie, Canvus, agenția de turism abia lansată de Holzhauer, a dus 40 de tineri în Mexic, unde au parti­cipat la o cină sabatică multiculturală. Iar acum organizează ceva similar pentru 400 de participanți la o conferință pe teme de justiție ce va avea loc în iu­nie, în Atlanta. „Multe dintre ritualurile evreiești onorează familia și prietenii. Te simți parte din ceva mult mai mare și mai important“, încearcă Holzhauer să ex­­plice acest tip de experiențe.

Holzhauer nu este evreică. A fost cres­­­­­cută într-un creștinism light de niș­te părinți non-practicanți, mărturi­sește, și nu o interesează să se conver­tească la iudaism. Experiența pe care o poți avea de Sabat nu necesită să fii evreu, la fel cum milioane de non-bu­diști din toată lumea practică yoga sau meditația. „Este o nouă manieră de a îm­ple­ti tradiții ancestrale cu viața mo­der­­­nă“, explică ea.

S-ar putea spune că acum este momentul în care Sabatul evreiesc ar putea deveni un soi de nouă practică yoghină. Căsătoriile interconfesionale ale evreilor stabiliți în SUA au crescut de la aproape 40% în anii ’80 la 58% între 2000 și 2013. Pe lângă acest procent, mai sunt foarte mulți americani tot mai expuși la ceremoniile și ritualurile iudaice.

„Este un moment în care cultura israe­liană este în prim-plan, este populară, fapt pentru care orice brand ar vrea să se asocieze cu ea“, spune Danya Shults (31 de ani), fondatoarea Arq, o companie specializată în stiluri de viață și care în­cearcă să vândă versiuni accesibile ale tradițiilor iudaice clienților interesați, indiferent de religia pe care aceștia o au. Arq este un portal unde cuplurile interconfesionale, prietenii sau familiile lor pot găsi informații și produse relevante și cuprinzătoare. Oferă ghiduri de planifi­care a vacanțelor, farfurii pentru masa de seder, interviuri cu antreprenori evrei sau cu bucătari care spun povești despre halvaua artizanală sau despre maror (un tip de hrean foarte amar, care se află me­reu la masa de seder, n.r.).

Spre deosebire de Holzhauer, Shults a crescut într-o familie de evrei practicantă, a urmat o școală evreiască și este fluentă în ebraică. S-a căsătorit cu un presbiterian. „Niciodată nu am găsit o comunitate religioasă care să ni se potrivească, mai ales mie“, spune Andrew, soțul lui Shults. Multe dintre sinagogile frecventate aveau o agendă proprie – fie au încercat să-l con­vertească pe Andrew, fie să convingă cuplul să îngroașe rândurile celor care sprijină politic statul Israel.

Au mai fost și alte motive pentru care Shults s-a gândit să înființeze Arq. Un amic de-al ei non-evreu a vrut să le cumpere un cadou și a căutat pe Google – „rezultatele generate indicau cadouri fie lipsite de orice stil, fie prea didactice și prea religioase“. Existau și locuri unde puteai găsi cadouri de bun-gust, dar nu erau ușor de găsit pentru neavizați. Așa a luat naștere Arq.

BRANDING DE RELIGIE. Chiar dacă este cel mai recent și mai ambițios proiect de business creat pentru a curta comunitatea interesată de cultura iudaică, trebuie spus că nu este singurul de acest gen. Majoritatea sunt însă de dată destul de recentă – lansate acum maxim trei ani. „Nu cu mult timp în urmă, ar fi sunat ciudat să vorbești în termeni de branding de cultura evreiască“, spune Aliza Kline, CEO al OneTable, o aplicație de sociali­zare care le facilitează celor interesați participarea la mese sabatice, indiferent de religia pe care o au.

Să nu uităm totuși că foarte mulți au gus­tat mereu umorul și mâncarea evre­iești (vezi serialul de televiziune „Seinfeld“, covrigi, challah), dar toată această fervoare care cuprinde tot mai mulți ame­ricani este o noutate. „Dau peste ra­bini care fac lucruri foarte creative, care te îndeamnă să intri și să încerci“, spune Ari Moffic, care conduce filiala din Chicago a unei rețele naționale numite Familia Interconfesională. Moffic înțelege și de ce acest tip de marketing cultural i-ar deranja pe unii rabini. De regulă, evreii nu fac prozelitism. Dar Moffic și alții ca ea s-au gândit că a lărgi cercul este cel mai bun mod de a-i păstra înă­un­tru pe tinerii evrei.

„Concentrarea pe o sin­­gură comunitate îi exclude automat pe alții“, a spus Kline, care estimează că între 10 și 15% dintre oas­peții OneTable sunt non-evrei.

Aceasta a fost și ideea din spatele Arq. Numele, inspirat de Arca lui Noe, trimite la ideea de diversitate. „Având atât de multe diferențe într-o singură barcă“, explică Shults, „cea mai bună cale de a merge înainte este compromisul“. Compania ia ca model portaluri de lifestyle consacrate precum Goop sau Food52, promițătorul magazin de bijuterii Of a Kind sau site-ul de parenting Fatherly. Într-o măsură diferită, aceste site-uri amestecă comerțul online cu povestea, dar pot fi considerate la fel de bine niște platforme sociale care agregă comunități. Pentru a-și susține afacerea, Shults se ba­zează pe parteneriate între diverse branduri și pe organizarea de evenimente. „Nu vreau să grăbesc prea mult pasul“, a spus aceasta referindu-se la decizia de a nu căuta, deocamdată, finanțare.

Shults a fondat compania la finalul lui 2016, la mai puțin de un an după ce a re­nunțat la poziția de director de marke­ting în cadrul casei de venture capital Spark Capital LLC, unde avea deja la activ câteva parteneriate importante pe care le încheiase. Arq a stabilit o serie de parteneriate: cu compania Zola Inc. care ține o evidență a căsătoriilor – pentru o ajuta să selecteze cadourile astfel încât să nu pară că provin de la un magazin de cadouri al unei sinagogi, cu site-ul Apartment Therapy specializat în decorațiuni interioare sau cu site-ul Catalyst Wedding Co, dedicat comunităților feministe și LGBTQ și planificării căsătoriilor în ca­drul acestor comunități.

Evenimentele organizate de Arq au inclus și serii de întâlniri de salon între cupluri, în parteneriat cu un ONG care trimite cu­pluri nontradiționale (fie interconfesionale, fie persoane de același sex) în va­canță în Israel.

Mai mult decât atât, Arq organizează se­rate împreună cu Bubby. Cofondatoarea Stephanie Volftsun spune că serviciul matrimonial care folosește noi tehnologii este inspirat din vechea tra­diție matrimonială yenta și scopul este de a lărgi percepția asupra modului în care ar trebui să arate un cuplu de evrei.

LAICIZAREA MÂNCĂRII RITUALICE. Mai atipic este proiectul Matzo, care și-a propus să scoată azima (pâinea nedos­pită) din rândul alimentelor ritualice. „Vrem să fie mai mult decât ceva ce evreul pios mănâncă de Paște“, spune cofondatorul firmei, Ashley Albert. Oferta include chiar pască sau azimă învelită în caramel sau cioco­lată, cu aro­mă de scorțișoară, de exemplu. Asemenea platformei Bubby („bubby“ este termenul englezesc pentru bunicile evrei­ce, n.r.), proiectul Matzo a pus în centrul brandului o bunică tipică din Israel. Albert și partenerul ei, Kevin Rodriguez (fost designer), au primit feedback încurajator de la italieni, coreeni și chiar de la evrei.

Produsele oferite de Matzo Project pot fi găsite în magazinul Eataly din New York, în micul lanț de magazine Bi-Rite din San Francis­­co sau în magazine cu spe­cialități din câteva state americane. „Sunt o noutate și pentru retaileri acest gen de produse“, admite Albert, adău­gând că poate acesta este și motivul pentru care nu a reușit până acum să negocieze cu un distribui­tor național. Înțelege de ce încă mulți oameni percep azima și pasca drept spe­cia­lități. Albert crede că este doar o chestiune de timp până când ceea ce pare ciudat, străin, de nișă de­vine familiar. „Când eram copil, îmi amintesc că pita era o mâncare etnică, ceva neobișnuit, care făcea parte din cultura altora. Acum face parte din cultura noas­­tră a tuturor“, explică Albert.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Pentru uz ritualic și laic ” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Trei startup-uri care și-au propus să împletească tradiții ancestrale cu viața modernă au deja succes în rândul americanilor.[/vc_column_text][vc_column_text]

• BUBBY. Fondat de Stephanie Volftsun, Jordan Klein și Sarah Persitz, Bubby este o aplicație matrimonială contra cost dedicată în special etnicilor israelieni, inspirată din yenta (vine din idiș și înseamnă femeie bună).
• ARQ. Numele a fost inspirat de Arca lui Noe și trimite la ideea de diversitate. Compania ia ca model portaluri de lifestyle consacrate precum Goop sau Food52.
• MATZO PROJECT. Cei de la Matzo vând chipsuri, biscuiți și azimă sărată sau cu tot felul de arome, produsele sunt cușer, dar și necușer pe perioada Paștelui.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Jennifer Miller; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images