Rețeta succesului Zara: multe informații, puțini șefi 

[vc_row][vc_column][vc_column_text] 

Mai multe centre de decizie: o for­mu­­lă unică de management și cea mai bună explicație pentru creșterea de două cifre a producătorului spa­niol de haine Inditex anul acesta, cu mult peste performanțele oricărui competitor din industrie.

Într-unul din birourile unei clădiri mari cât un hangar de avioane, situată în ora­șul spaniol Arteixo, zece designeri ro­iesc în jurul unui manechin îmbrăcat în niște pantaloni gri tăiați și un blazer ma­­ri­năresc. Flanele, cămăși, costume, tot felul de haine zac împrăștiate peste tot pe podeaua albă, în timp ce, în imediata apropiere, croitoresele în halate la fel de albe trag la mașină prototipurile.

„Este ceva clasic, dar, în același timp, nou ca model“, spune o chi­­ne­­zoai­­că.„Nu sunt sigură în privința modelelor mai curajoase“, intervine o brita­nică. Ceilalți din jur dau din cap fie a aprobare, fie a îndoială.

Segmentul femeilor de treizeci și ceva de ani asigură, în mare măsură, succesul Zara, un brand de îmbrăcă­minte care, în ulti­mele patru decenii, s-a dezvoltat de la un singur magazin deschis în orașul spaniol La Coruña în cel mai mare retailer de fashion din lume.

În timp ce echipa de designeri dis­cută dacă noua colecție este prea sim­plă sau, dimpotrivă, prea îndrăz­neață, devine limpede că niciunul dintre cei de față nu este responsabil cu decizia finală. Juan Mendivil, client, bifează op­țiuni, dar decizia finală nu este nici la el. Fiecare are însă un cuvânt de spus. În ce­­le din urmă, cad de acord asupra culo­­rilor și alegerii unei croieli clasice pentru piața europeană și pentru o croială ceva mai curajoasă în cazul pieței chineze, un­­de genul mai îndrăzneț are priză, dacă es­­te să ne luăm după ce spun vân­zările.

Spre deosebire de concurenți precum Gap, H&M sau Primark, Zara nu lucrează cu un designer șef și nici nu are ierarhii foarte bine conturate.

Echipa de 350 de designeri se bucură de o independență uimitoare și aproape neverosimilă pentru cineva din afară atunci când trebuie aprobate produse sau campanii și livrate stiluri mereu noi rețelei de magazine din întreaga lume, o dată la două săptămâni. În fiecare di­­mi­­nea­­ță, echipa intuiește cam care este ten­­dința, analizând cifrele de vânzări și miile de comentarii de la clienți, mana­­geri de magazine, responsa­bili pe țară, de la Taipei până la Mos­cova sau New York.

GREU DE COPIAT. Cultura Zara nu poa­­te fi așa ușor replicată, fapt care explică parțial succesul companiei Inditex care operează și acest brand printre altele. În paralel cu succesul companiei spaniole, multe alte branduri de modă se chinuie să supraviețuiască pe această piață extrem de concuren­țială. American Apparel și-a cerut falimentul în noiem­brie pentru a doua oară, vânzările Gap sunt în cădere liberă, iar H&M trece prin­tr-o scădere a profita­bi­lității.

Inditex însă a raportat o creștere de 11 procente în primele șase luni ale anului. „Nu există o formulă magică“, explică Pablo Isla, CEO și președinte al Inditex. „Nu avem vedete. Putem reacționa în func­­­ție de cifre chiar în timpul colecției de sezon“, adaugă acesta.

Controlat de miliardarul de origine spa­­­niolă Amancio Ortega – care a fost anul acesta, pentru o scurtă perioadă, cel mai bogat om din lume, depășindu-l în topul Forbes pe miliardarul american Bill Ga­tes –, grupul Inditex a realizat vânzări de aproa­pe 21 de miliarde de euro anul trecut în rețeaua de 7.100 de magazine din cele 93 de țări în care sunt prezente bran­durile sale: Zara, Bershka, Massimo Dutti și Pull & Bear. Chiar dacă celelalte trei înregistrează creșteri, Zara este locomotiva afacerii, generând două treimi din vânzările întregului grup.

În 2005, Ortega l-a adus ca CEO pe Isla de la fosta Bancă Populară Spaniolă, dar nu s-a retras încă din business. La 80 de ani, Ortega vine în continuare zilnic la mun­­că, cel mai mult timp petrecându-l în departamentul Zara dedicat femeilor, unde fiica sa, Marta (32 de ani), lucrează în cadrul echipei comerciale. Chiar dacă uneori poa­­te fi zărit plim­­bându-și câinele (Pepe) în centrul orașului La Coruña, Ortega ră­­mâ­­ne unul dintre cei mai dis­creți miliardari ai lumii, dându-i practic mână li­beră lui Isla în ceea ce privește con­ducerea businessului de fashion Inditex.

Una dintre preocupările managemen­tului Za­ra este să gestioneze această creștere, spune Andy Hughes, analist în retail în cadrul băncii elvețiene de in­vestiții UBS.

Vânzările Inditex s-au dublat din 2009 încoace, iar Isla a decis să deschidă noi magazine într-un ritm mai lent, concentrându-se în schimb pe locații-fanion și pe businessul online. O altă preocupare ține de faptul că, la un moment dat, con­curența s-ar putea să ghicească rețeta virajelor-fulger pe care le reușesc cu succes cei de la Zara. „Toți cei din industrie își bat capul să reproducă măiestria în materie de design a celor de la Inditex. Deo­camdată, nu au rivali“, este de păre­re Hughes.

Isla nu agreează deloc eticheta de „fast fashion“ pusă brandului Zara, pentru că nu reflectă timpul și simțul detaliu­lui de care se ține cont atunci când se exe­cută designul unui produs de îmbră­că­minte. Explică eticheta prin faptul că analiștii pun foarte mare accent pe lanțul de producție asigurat de fabricile din Spania, Portugalia și Maroc, care gene­rează 60% din marfă.

Având fabricile aproape, Inditex își permite acele viraje-fulger dacă simte că trendul se schimbă, astfel că poate schimba toată marfa de pe rafturile din magazinele din toată lumea în două, ma­ximum trei săptămâni. În timpul acesta, containerele concurenților abia traver­sează oceanele.

CEL MAI RAPID START. La fel de important și încă neimitat rămâne modul în care cei de la Inditex reușesc să extragă idei de la clienți, în loc să realizeze co­lecții cu luni în avans, pe care apoi să le promoveze prin publicitate. Spre exemplu, analiștii susțin că H&M alocă 4% din vânzări pentru publicitate, în timp ce Inditex nu are prevăzut niciun buget de advertising în afară de cel alocat marke­tingului în rețe­lele sociale.

Din 2010, informațiile despre ce își do­resc clienții sunt în permanență completate cu cele obținute din businessul online. Întregul mecanism este alimentat de lansarea, de două ori pe săptămână, a unor noi modele pozate în atelierele din Arteixo și postate pe website-ul Zara. Într-o zi ploioasă de noiembrie, analiști, cum­pă­rători, manageri răscolesc infor­ma­țiile din computere și le dezbat într-o discuție aprinsă cu designerii. „Fără design, evident nu am avea nimic. Și nu există o rețetă“, explică Isla stând la o masă de ședințe într-un birou din sediul minima­list al companiei.

Asta înseamnă că designerii trebuie să ajusteze în permanență. Când, toamna aceasta, Zara a dat lovitura cu tunicile cazone, echipa comercială le-a cerut designerilor să le modifice înlocuind doar materialele și croiala. În mai, o haină alb-albastră gen tunică, de 102 dolari la acel moment, a creat o asemenea vâlvă încât două cliente loiale au creat un cont de In­stagram botezat „@thatcoat“ pentru a ilustra succesul modelului. În loc să scoa­­­­­tă haine identice, designerii au folo­sit materiale și imprimeuri diferite, păs­trând doar croiala.

„Cheia succesului Inditex stă în startul rapid pe care-l ia, ceea ce conferă un ma­­re grad de noutate colecțiilor sale“, ex­­pli­­că Anne Critchlow, analist în retail din cadrul Société Générale. Aproape două treimi din produsele com­paniei sunt ge­ne­rate pe baza acestui întreg traseu de du-te-vino între compa­nie și clienți.

De asemenea, seriile mici de producție le permit celor de la Zara să testeze diverse modele pe mai multe piețe fără riscul acumulării de stocuri nedorite de care să scape apoi doar cu reduceri ne­pro­fitabile de preț. „O strategie care face ca Inditex să aibă cele mai mici stocuri pe parcursul unui an, la nivelul întregii industrii“, subliniază Richard Hyman, un analist independent din Londra.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Formula lui Ortega” color=”juicy_pink” border_width=”2″][vc_column_text]Printre peformanțele companiei miliardarului Amancio Ortega, al doilea cel mai bogat om al planetei, figurează și dublarea vân-zărilor din 2009 încoace.[/vc_column_text][vc_column_text]

• Rețeaua. Grupul a avut vânzări de aproape 21 de miliarde de euro, anul trecut, în cele 93 de țări în care este prezent cu toate brandurile – Zara, Bershka, Massimo Dutti și Pull & Bear.
• Fără șefi. Nu lucrează cu un designer-șef și nici nu are ierarhii rigide. Echipa de 350 de designeri se bucură de o independență greu de imaginat pentru cineva din afara companiei.
• Fast fashion. Fabricile din Spania, Portugalia și Maroc generează 60% din marfă. Astfel, grupul poate schimba toată marfa din cele 7.100 de magazine în maximum trei săptămâni.
• Locomotiva. Segmentul femeilor între treizeci și patruzeci de ani este cel care asigură succesul Zara, cel mai cunoscut brand al Inditex. În ultimele patru decenii, brandul de îmbrăcăminte a devenit cel mai mare retailer de fashion din lume.
• Strategie. După dublarea vânzărilor din 2009 încoace, Inditex preferă să se dezvolte prin magazine online și prin deschiderea de locații-fanion.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Articol preluat din Bloomberg Businessweek

de Stephanie Baker, adaptare de Mimi Noel

FOTO copertă: Amancio Ortega, fondatorul Zara, a fost pentru scurt timp cel mai bogat om din lume. Sursa foto: Guliver / Getty Images