Povești chinezești: Cum a ajuns ia tradițională unul dintre cele mai piratate produse românești
Ia este unul dintre cele mai cunoscute produse românești în lume. Și unul dintre cele mai piratate.
Acest articol a apărut în numărul 63 (15 – 28 aprilie 2019) al revistei NewMoney
O colecție de bluze tradiționale românești, primite în dar de la prietenul său Theodor Pallady, devenea o sursă de inspirație pentru câteva tablouri ale tânărului pictor francez Henri Matisse. Se întâmpla undeva la final de secol XIX, într-o perioadă în care atât Pallady, cât și Matisse aprofundau tainele picturii în atelierele unor profesori celebri, la Paris.
Dintre toate creațiile lui Matisse, „La Blouse Roumaine“ (1940) este cea care a dat tonul pentru bluza care avea să devină cel mai cunoscut model autohton în lume: ia.
Acum, răsfoind moda românească din ultimul deceniu, se desprinde o idee principală: ia tradițională, care s-a conturat nu doar ca un brand de țară, dar și ca o piesă de colecție între creațiile vestimentare, cu modele transmise din mână în mână de femeile de la sate și recunoscută la nivel mondial în urmă cu un secol, a devenit o preocupare antreprenorială pentru mici întreprinzători autohtoni.
Rezultatul e o afacere greu de cuantificat ca dimensiune, însă câteva estimări mai mult sau mai puțin exacte plasează segmentul produselor tradiționale undeva sub 1% din piața locală de modă, evaluată la cinci miliarde de euro. Vorbim despre 50 de milioane de euro disputate între producători mici precum Flori de ie sau Iiana, cu venituri de cel mult câteva sute de mii de euro și firmele care importă din țări precum China sau India produse copiate după modele tradiționale. În ambele cazuri, există public amator, iar afacerile cresc exponențial.
MARKETING ȘI TRADIȚIE. Din lista micilor întreprinzători, ies la suprafață brandurile românești care, de ceva timp, au început să ducă iile tradiționale și peste hotare. Cristina Chiriac, de exemplu, a înființat afacerea Flori de ie, producție și retail, în 2014. Cinci ani mai târziu, aproximativ 70% din tot ceea ce produce merge la export. „Astăzi suntem prezenți pe trei continente, livrăm în peste 20 de țări“, declara ea în urmă cu câteva luni pentru NewMoney.
Pe piața externă a avut vizibilitate foarte mare datorită show-urilor de modă, târgurilor și expozițiilor la care a participat, prima amintire fiind legată de un eveniment la Londra, unde a primit și prima lecție de marketing de la un reprezentant al lui Giorgio Armani. „M-a întrebat: «Ce sunt bluzele astea?». Și am început să-i povestesc despre ia românească, un simbol, despre identitatea națională. Și mi-a zis: «Pentru mine, este doar o cămașă lucrată manual, foarte frumoasă, dar nu văd de ce ar trebui să cumpăr eu o cămașă tradițională românească, nu mă convingi. Dar dacă mi-ai spune că este handmade 100% fără să mă duci în tradiția poporului tău, clar m-ar interesa».“
Atunci, a știut că va trebui să se adapteze continuu pentru fiecare piață. Așa a început și o diversificare a produselor, intrând în 2018 și pe segmentul de luxury-dress („trei luni se coase la o rochie“), care merge foarte bine pe piața din Dubai, dar și în zona de sport, cu tricouri din bumbac, pe care coase mărgele, în același stil tradițional. Grosso modo, odată cu dezvoltarea produselor și pe alte categorii, businessul Flori de ie a avut o creștere a cifrei de afaceri de 20-25% în 2018, ajungând la aproape 150.000 de euro. Toate produsele sunt realizate manual, urmând linii și modele vechi de zeci de ani, de o echipă de 60 de colaboratoare. Iar găsirea unor femei care să reproducă întocmai cusăturile de pe iile vechi a fost și a rămas o provocare la ordinea zilei.
De această problemă s-a lovit și Alina Isakovic, cea care a înființat în urmă cu șase ani Iiana, o afacere care a sărit de 250.000 de euro. Antreprenoarea a investit, într-o primă fază, circa 40.000 de euro, pornind la drum cu ideea că ținutele vestimentare pe care va pune brandul Iiana trebuie să poarte, dincolo de inspirația din motive tradiționale românești, și eticheta Made in Romania.
Și-a deschis propriile ateliere, la București și în Oltenia (județul Gorj), unde realizează partea de design, croitorie și broderie manuală, și spune că recrutarea angajaților care să stăpânească arta croitoriei și a broderiei tradiționale este de multe ori dificilă. „Avem anunțuri în toate ziarele, căutăm cusătorese cu experiență, însă nu găsim“, spunea ea în 2017, explicând că tainele broderiei mai sunt cunoscute doar de puține femei, în general în vârstă.
În periplul lor în căutarea de modele autentice, și surorile Georgiana Ioniță (stânga) și Andreea Pautov, fondatoarele magazinului Livada cu Rochii, ajung greu la „acele produse care păstrează amprenta timpului“.
„Toate produsele noastre recondiționate sau readaptate au broderii tradiționale de peste 30-60 de ani. Călătorim prin toată țara, pe la «bunicuțele României». Sunt unele ii păstrate în stare perfectă, însă altele trebuie refăcute de la zero, trecând printr-o serie de modificări pe parcursul a câteva săptămâni“, detaliază Georgiana Ioniță. Dacă până acum România a fost principala piață pentru cele două antreprenoare, acestea intenționează de-acum să se dezvolte și pe plan internațional, pentru publicul din America, Anglia sau Franța, cu atât mai mult cu cât anul acesta vor lansa și o linie de rochii de mireasă.
PRODUCȚIE PE BANDĂ. Rămâne însă și problema educării publicului. „În educarea publicului se află și punctul de plecare pentru copierea modelelor originale. Economia neagră se dezvoltă pe la iarmaroace, organizate deseori la periferia marilor orașe. Nici nu știi ce cumperi. Desigur, sunt și companii mici, importatoare de îmbrăcăminte din China, care au vânzări de milioane de euro doar din produse care se inspiră din tradițiile unor popoare“, punctează analiști din industria de modă. De altfel, toți cei care piratează modelele tradiționale sau care, pur și simplu, le aduc din China în containere își rotunjesc veniturile prin „târguri și iarmaroace“. „O ie de proveniență dubioasă, de exemplu, o găsești la colț de stradă, la «Ofertă: 50 de lei bucata», adică de peste 10-15 ori mai ieftină decât una autentică.“
„Raportându-ne la piața creațiilor de inspirație tradițională, este necesar să diferențiem piața produselor importate de cea a produselor realizate în China, ca alternativă pentru mâna de lucru deloc ieftină din România. Antreprenorii se pot proteja de avalanșa produselor din China într-un singur fel, care nu depinde de ei, ci de clienți, de educarea acestora privind vestimentația și puterea lor de achiziție“, explică Cristina Stan, brand manager al designerului Izabela Măndoiu, unul dintre designerii care promovează elemente de modă tradițională integrând în colecțiile sale piese vestimentare vechi, din portul tradițional, cusute de femeile de la sate. Iar soluția propusă de aceasta pentru a nu recurge la mână de lucru ieftină – ce ar însemna și standarde reduse de calitate, comparativ cu lucrul manual autentic – este „vânzarea în mod constant“. „Atât timp cât vor exista clienți care să înțeleagă valoarea unui produs lucrat manual timp de patru-cinci săptămâni, care să conștientizeze că prin achiziția unei ii sunt sprijinite femeile de la sat care aleg să lucreze chiar și la 80 de ani, antreprenorii români nu vor fi nevoiți sau tentați să recurgă la mână de lucru din China“, detaliază Cristina Stan.
Industria de modă din România este unul dintre angajatorii semnificativi din economie, lucru dovedit și de faptul că numărul angajaţilor s-a păstrat constant în intervalul 2013-2017, în jurul a 200.000 de salariaţi, după cum arată un studiu publicat anul trecut de analiştii de la KeysFin. „Important și relevant este că mai mult de trei sferturi dintre angajați lucrează în sectorul de producție, care atrage afaceri pe orizontală“, arată sursa citată. Cu alte cuvinte, între marile afaceri cu haine, în special din retail, un segment dominat de nume precum H&M, Zara, C&A sau Reserved, se dezvoltă firmele mici, centrate pe o nișă, așa cum sunt deja amintitele Flori de ie, Iiana sau Livada cu Rochii. Și încă un amănunt: comerțul de profil din țara noastră este controlat, în proporție de 83%, de investitorii străini, în timp ce, în sectorul de producție, businessul aparține în majoritate firmelor locale (62%), mai reiese din datele KeysFin.
„Unii producători autohtoni sabotează piața, dar nu din rea-voință, ci din neștiință. Astfel, nu dau voie specialiștilor să o poziționeze, nu au o strategie bine pusă la punct, nu au încredere în noua generație de retailer-i români și sunt inflexibili în a crea parteneriate. Acest lucru a fost motivul pentru care anumiți retailer-i au creat propria producție“, punctează Antoaneta Mareș, fondatoarea BlouseRoumaine-Shop.
La rândul său, Cristina Stan spune despre marii retailer-i, în speță lanțurile internaționale, că „nu au creat ii, ci bluze tip ie“, adică nu au cusut manual motivele tradiționale românești, ci au brodat computerizat produse în serie, pentru ca publicul din România și nu numai să fie impresionat și să achiziționeze produsele cu care aveau să se identifice într-un fel sau altul.
BRANDUL DE (LA) ȚARĂ. Detaliind ideea de „original versus copie“ și mergând pe firul falsurilor până în China sau India, ceea ce se întâmplă cu produsele fabricate în aceste țări este un mecanism arhicunoscut pentru toată industria de fashion din lume.
„Ei copiază orice este trend, diferențierea se face la poziționare, nu la aspectul produsului. Însă cine își permite să cumpere o geantă Hermes nu va cumpăra un fake. Consumatorul educat nu va cumpăra de la taraba din Obor o ie Made in China cu câteva zeci de lei“, explică Antoaneta Mareș. Mai mult, aceasta dă ca exemplu anul 2013, când au apărut mai mulți antreprenori cu o țintă clară: să se îmbogățească rapid din vânzarea de ii, țintind produsul ieftin, prin politici de preț ineficiente. „Fake-urile ar trebui să fie ultima problemă a producătorilor. Dacă știi cine sunt clienții tăi și ce așteptări au aceștia de la tine, aceste fake-uri nu trebuie privite drept o amenințare. «Made in China» are target-ul ei, valabil în toată lumea: să fie ieftin și atât.“
În acest sens, Antoaneta Mareș consideră că ia este „un produs de cultură identitară care poate deveni un brand de țară“, modelul fiind reprodus de zeci de ani, cu o contribuție semnificativă a designerilor internaționali în promovarea portului românesc. „În anii ’80 nu exista Facebook, însă Yves Saint Laurent a creat o colecție de inspirație etnică, modelul românesc fiind astfel adus în paginile revistelor de modă. Folclorul tuturor culturilor a fost și este sursă de inspirație pentru designeri. Referitor la „modelul nou de ie“ realizat în anii ’70, croiala și broderia pe pânza topită reprezintă, de fapt, un design sugerat de către designerii americani. Ia originală o mai găsiți în modele rămase de acum o sută de ani“, detaliază ea.
Păstrând aceeași idee, și Cristina Chiriac amintește de o carte veche pe care a descoperit-o anul trecut într-o bibliotecă din Las Vegas, cu tot felul de povești despre sursele de inspirație ale marilor creatori precum Yves Saint Laurent sau Coco Chanel. „Toți designerii s-au inspirat din hainele tradiționale, de-a lungul vremii, începând de la hainele romanilor, continuând cu portul popular grecesc, bizantin. În toate colecțiile marilor designeri, dacă vom căuta, vom descoperi elemente tradiționale duse către fashion. Acest lucru se întâmplă în lume de sute de ani. Dar și marile branduri sunt copiate pe bandă rulantă în China“, comentează ea.
Unul dintre cele mai mediatizate cazuri din ultimul timp a avut în centru casa de modă Christian Dior, care a fost acuzată că a copiat modelul unui cojoc din Beiuș în conceperea unei ținute (vândută cu 30.000 de euro) pentru colecția de toamnă 2017. Mai mult, comunitatea „La Blouse Roumaine“, inițiată de Andreea Tănăsescu, a lansat atunci și o campanie − #GIVECREDIT „This is Bihor, not Dior“ –, astfel încât producătorii români să fie ajutați, invitând în același timp vedete precum Lady Gaga sau Rihanna să cumpere direct de la sursă. Lucrurile au mers și mai departe, revista Beau Monde lansând magazinul online www.bihorcouture.com, cu brandul de haine Bihor Couture, cu deschidere internațională. Toate produsele sunt autentice – ii, paltoane, veste etc. –, iar prețurile pentru un cojoc similar celui copiat de Dior încep de la 500 de euro. Proiectul este parte a unei campanii dezvoltate de McCann România și UM România, pentru care McCann Worldgroup a câștigat, anul trecut, singurul Leu de Aur pentru România la Festivalul Cannes Lions.
„Dacă în cazul marilor retailer-i care se inspiră vorbim despre inițiative mass-market, ușor de înțeles, cele care intrigă sunt marile case de modă sau designerii internaționali, care copiază portul popular și nu acordă credit, nu menționează de unde provine modelul reprodus aproape identic“, mai spune Cristina Stan.
Louis Vuitton a lansat o linie de cape inspirate de păturile purtate de triburile Basotho, Stella McCartney a folosit motive tradiționale africane în colecția primăvară/vară 2018, iar Tory Burch lansa o copie aproape identică a unui palton românesc din Oltenia. Lista exemplelor poate însă continua, reconfirmând – dacă mai era cazul – valoarea pe care o au creațiile vechi. I(i)ndiferent de țara de origine.
DE PRIN PIAȚĂ
Afacerile românești care se axează pe portul tradițional românesc au, în general, rulaje anuale de câteva sute de mii de euro.
JUCĂTORI. Magazine online precum blouseroumaine-shop.com, iiana.ro sau florideie.ro au început în ultimii ani să promoveze creații autentice, cu mare priză la public.
EXPORT. Multe dintre creațiile cusute în atelierele micilor antreprenori merg la export, media fiind undeva la 30-40% din totalul afacerilor.
SPECIAL. Începând cu 2013 există și o „Zi Universală a Iei Românești“, sărbătorită în fiecare an pe 24 iunie, inclusiv în birourile marilor corporații din București.
FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney
