Povestea businessului care a făcut ca fondatorul său să-i depășească în topul celor mai bogați oameni din lume pe Elon Musk și Jeff Bezos

Se va sfârși vreodată boomul industriei de lux? Ascensiunea LVMH, care a devenit primul business european de 500 de miliarde de dolari, arată că sectorul și creșterea lui par de neoprit.

Dezvoltarea grupului de lux LVMH, care a făcut ca proprietarul său, Bernard Arnault, să-i depășească pe Elon Musk (Tesla) și Jeff Bezos (Amazon) în topul celor mai bogați oameni ai planetei, este încă o dovadă a creșterii industriei luxului în ultimii zece ani, susținută de piața americană, dar mai ales de apetitul feroce al clasei de mijloc chineze.

Crizele financiare, pandemia, tensiunile geopolitice, inflația și presiunea asupra costului vieții nu au reușit să domolească ascensiunea sectorului, în care este vorba deopotrivă de bunuri și de experiențe (in­clusiv călătoriile și sectorul ospita­lității).

După o contractare bruscă în 2020, când aproape toată planeta a intrat în lockdown, sectorul și-a revenit rapid, ajun­gând la 1.150 de miliarde de euro în 2021, după ce consumatorii plictisiți și cu economiile strânse în anul petrecut mai mult în casă au năvălit în magazine. În 2022 a mai sfidat o dată așteptările, cres­când cu încă 19-21 procente, potrivit firmei de consultanță Bain.

Cum era de așteptat, LVMH conduce detașat plutonul. Cotația acțiunilor grupului francez a crescut în 12 ani de la 81 de euro (2010) la peste 900 de euro recent. În­trebat dacă va mai ceda din acțiuni pentru a face mai accesibilă structura ac­ți­o­narilor, Arnault și-a folosit dreptul de veto. „Vă voi dezamăgi, dar dezirabilitatea este proporțională cu valoarea. Acțiunile LVMH sunt și ele un produs de lux“, a declarat mi­li­ardarul.

Întrebarea celor de la revista britanică The Economist însă este dacă, pe fondul te­merilor anticipatei recesiuni globale, creș­terea sectorului va continua neabătută. Se pare că totul depinde de SUA și de China, cele două motoare de creștere, totodată cele mai mari piețe de consum pentru pro­du­sele de lux.

Motorul asiatic

La finalul anului trecut, vânzările pe piața chineză înregistrate de majoritatea companiilor de lux au înca­sat o lovitură puternică din cauza prelungirii restricțiilor impuse de pandemie. Dar vân­zările din primul trimestru raportate de LVMH și Hermès, al doilea grup de lux ca va­loare de piață, indică faptul că piața chi­neză începe să-și revină după aceste res­tric­ții prelungite și este de așteptat să accele­reze în a doua jumătate a anului.

„Consumatorii chinezi au o pondere de o treime în veniturile globale ale sectorului de lux“, spune Caroline Reyl, directorul Pictet Asset Management, fond acționar în cadrul grupurilor LVMH, Richemont, Hermès și Moncler. Analiștii sunt mai precauți cu ritmul de creștere pe piața americană. Morgan Stanley se așteaptă la o scădere cu o cifră a cheltuielilor cu produsele de lux în SUA și în Europa în 2023. După ani de creș­tere extraordinară, analiștii și investitorii cred că o oarecare moderație este de aș­teptat.

Doar că și moderația va fi modestă, crede Erwan Rambourg, director global al diviziei de consumer din cadrul HSBC. Morgan Stanley preconizează că în Orientul Mijlociu aceste cheltuieli vor crește cu 15% în 2023, pe când în Japonia și în Coreea de Sud creșterea va fi de doar o cifră.

Vedetele globale

„Sectorul de lux in­ter­național este unul dintre puținele cu ade­vărat globale – brandurile de lux de succes sunt de succes în toată lumea“, mai re­marcă și Roberto Costa, director în cadrul Citi. „Companii precum Prada sunt cunoscute de consumatori din SUA, China, Argentina. Așa că dacă nu este cerere într-un loc al planetei, cu siguranță este într-altul“, completează acesta.

Cu toate acestea, nu toate brandurile de lux sunt la același nivel. Dacă cele de top, precum Louis Vuitton, Dior, Gucci (deținut de Ke­ring), Chanel și Hermès, este de aș­teptat să continue să crească global, bran­durile un pic mai accesibile, consumate pre­ponderent de cei din clasa de mijloc, pre­cum Coach sau Ralph Lauren, încep să simtă o oarecare pre­siune.

„Nu e vorba de regiuni, ci de forța brandurilor și a companiilor. Creșterea este alo­cată disproporționat și de ea beneficiază preponderent brandurile puternice. A exis­tat mereu o polarizare care se va menține“, spune Enrico Massaro, director de consu­mer și retail pe regiunea Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA), în cadrul băncii de investiții Barclays. „Să vinzi dorințe la aproape 1.500 de euro (cât costă un Petit Sac Plat) face parte din oferta așa-numită «accesibilă» a celor de la Louis Vuitton, con­cepută să îi atragă pe clienții aspiranți, nu pe ultrabogați.“ De altfel, acest segment al aspiranților a alimentat creșterea sectorului și a transformat Louis Vuitton în cel mai mare brand de lux global, cu venituri anuale de 20 de miliarde de euro.

„Nu vindem produse (majoritatea Louis Vuitton) celor bogați, ci celor care au bani și vor să se răsfețe“, spune Jean-Jacques Guiony, chief financial officer (CFO) al LVMH. Avantajul este că această categorie este mult, mult mai numeroasă decât cea a ul­tra­bogaților. „Credem că segmentul de sus al cla­sei de mijloc se va tot lărgi și vom concepe produse pentru el“, adaugă acesta.

Strategii de lux

Definițiile pentru clasa de mijloc variază, dar creșterea acesteia a fost cea mai pronunțată în China. Estimările conservatoare înaintau în 2018 un total de 350 de milioane de oameni care ar forma clasa de mijloc, cam 25% din popu­lația Chinei, mai mult decât toată populația SUA, comparativ cu 1%, cât era în 2000.

Și categoria celor bogați, evident nu atât de numeroși, a crescut substanțial, ceea ce a permis unor branduri precum Chanel, Dior și Hermès (ale căror genți se vând cu până la 20.000 de euro bucata) să crească puternic.

Pentru a cultiva aceste dorințe, industria de lux recurge la ediții limitate pentru anumite produse. Pe de altă parte, crește și oferta celor „accesibile“, care costă în jur de 3.000 de euro, iar simultan crește prețul produselor din gama de top, pentru a consolida sentimentul de exclusivitate.

Cei de la Barclays estimează că grupul LVMH a majorat prețurile cu circa 8% anul trecut, dar politica diferă de la un produs la altul. Bottega Veneta, deținută de Kering, a crescut prețul doar în cazul genților-plic cu 12% (până la 2.000 de euro) între octombrie 2022 și ianuarie 2023. Chanel însă a primit un recul din partea clienților după ce a majorat prețul unor modele de genți cu aproape 74% din 2019 încoace (compania susține că a crescut puternic prețul materialelor).

„Industria de lux, cel puțin pe categoriile ei centrale de produse și în cazul celor din piele, funcționează cu o strategie de dez­vol­tare prin creșteri de prețuri“, explică Joëlle de Montgolfier, vicepreședinte exe­cutiv în cadrul Bain. În 2022, 70% din creș­terea vân­zărilor produselor din piele a venit din majorarea prețurilor cu un mic pro­cent, dar asigurat de volume mari, con­tinuă aceasta.

Dovadă că teoria lui Arnault este validă – respectivele creșteri nu au domolit do­rința de a achiziționa produse de lux. „Sectorul nu dă semne de elasticitate a cererii“, confirmă și Roberto Costa, de la Citi.

Și totuși

Norii apar și pe cerul industriei de lux. După ani la rând de profituri-record susținute de majorarea prețurilor, unele cos­turi încep să crească și este de așteptat să erodeze din marja de profit anul viitor. De pildă, Hermès a mărit cu 7% salariile anul trecut pentru a le menține competitive și pentru a ameliora impactul inflației.

De asemenea, sunt semne că avansul pe cea mai mare piață de lux a lumii – SUA – începe să încetinească. La Kering, ale cărui vânzări au fost mai slabe comparativ cu LVMH sau Hermès, vânzările pe piața ame­ricană au scăzut în prima parte a anului. Și ritmul creșterii vânzărilor LVMH s-a mai domolit, chiar dacă s-a menținut la un solid 8%. Pe regiuni, Statele Unite au avut cea mai slabă creștere, chiar dacă s-a dovedit mai bună decât s-a anticipat, observă Rambourg, de la HSBC.

Pentru cei de la LVMH, petrecerea e însă departe de a se fi terminat. În ultima pe­ri­oadă au lansat noi campanii glossy, avân­du-i în centru pe actrița Zendaya și pe faimosul fotbalist argentinian Lionel Messi. Jay-Z, Rihanna și Beyoncé au susținut un concert la Fundația Louis Vuitton. Iar Arnault însuși a participat la redeschiderea magazinului emblematic al celor de la Tiffany din New York.

LVMH a cumpărat faimosul brand de bijuterii în 2021, pentru 15,8 miliarde de dolari, cea mai mare achi­ziție făcută de grup vreodată. Iar renovarea magazinului este cea mai mare investiție de acest fel făcută vreodată în istoria mondială a luxului, spun cei de la LVMH, fără a dez­vălui suma cheltuită.

Pe fondul protestelor recente din Franța, unele voci au cerut supraimpozitarea lui Arnault și a miliardarilor francezi. În re­plică, companiile de lux susțin că sunt vitale pentru economia franceză, fiind printre cei mai mari angajatori, plătitori de taxe și impozite și motoare de creștere. „Unii spun că este o rușine pentru Franța că toate aceste produse de lux sunt inutile și ar trebui să scă­păm de ele. Dar câți oameni muncesc în acest sector?! Cam un milion. Plătim cele mai mari taxe comparativ cu orice altă com­panie din Franța“, ar­gumentează Arnault.

Așadar, atâta vreme cât există o popu­lație globală în creștere și a cărei bogăție este protejată de volatilitatea economiei, companii precum LVMH, care stăpânesc arta de a atrage banii celor bogați, vor con­tinua să prospere. Dar este de așteptat să urmeze o normalizare a creșterii sectorului în 2024 și 2025 (avans de o singură cifră). În vremuri dificile, consumatorii lu­xului nu fac rabat, cumpără doar mai pu­ține produse.

Cel mai cel

Râvnite de celebrități și de bogații lumii, produsele de lux rămân un simbol al statu­tului.

• FARMEC EXCLUSIV. Brandurile de lux au o putere incontestabilă de a captiva. De la calitatea și măiestria impecabile a caselor de haute couture, precum Dior și Hermès, până la eleganța clasică a brandului BottegaVeneta, există câteva mărci emblematice care intră mai mereu în topurile interna­țio­nale de profil.
•  NR. 1. Potrivit celui mai recent studiu comandat și publicat de CEOWORLD Magazine, pentru anul în curs, Gucci a fost încoronat brandul numărul 1 într-un top 20 al celor mai cunoscute și iubite mărci de lux. Pe lângă cele de haine și alte accesorii au intrat în top și brandul francez de bijuterii și ceasuri Car­tier și marca elvețiană de ceasuri Rolex.
•  TOPUL. Casa Gucci este urmată în ordine de: Dior, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Rolex, Tiffany, Prada, Versace, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Cartier, Balenciaga, Estée Lauder, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Fendi, Givenchy, Valentino, Dolce & Gabbana.
•  TRANSPARENȚE. Cea mai importantă ten­dință pentru 2023 este îmbrăcămintea cu transparențe. Pentru pasionații de modă care iubesc să-și arate pielea cu stil, opțiunile de țesături pure, precum tul, plasă sau dantelă, vor face cu siguranță furori anul acesta.

Acest articol a apărut în numărul 164 al revistei NewMoney

FOTO: Getty