Povestea antreprenoarei din industria frumuseții al cărei produs va fi folosit de femeile din Arabia Saudită

Acest articol apare în numărul 26 (23 octombrie – 5 noiembrie) al revistei NewMoney

Ivatherm, brandul cosmopolit de dermatocosmetice, creat de antreprenoarea Rucsandra Hurezeanu și al cărui ingredient-vedetă este apa termală de la Herculane, pornește ofensiva la export către noi piețe din Orientul Mijlociu. Și nu numai.

Covorul cel nou, alb prăfuit cu nuanțe de gri, în­ca­drat de mobilă din lemn închis la culoare și de ferestre mari, face ca locul să pară mai degrabă o farmacie decât un sediu de birou. Totul este nou, iar mutarea s-a făcut de curând. Singură, silueta ver­­zuie a clădirii Televiziunii Române, situată vi­zavi de clădirea de birouri în care se află biroul proaspăt amenajat, domină masiv priveliștea și te aruncă brutal în peisajul bucureștean. Acolo, în clădirea din zona Pangrati, se află laboratorul de idei al Ivatherm, brandul de dermatocosmetice care se luptă cremă la cremă cu mărci străine cu tra­diție precum La Roche Possay, Avène sau Vichy.

„Ivatherm te duce cu gândul la Eva, cea care a fost prima în toate, și la apele termale“, spune antreprenoarea Rucsandra Hurezeanu, medic de profesie și cea care a creat această gamă de produse. Pentru ea, Ivatherm este al treilea „copil“, pe care l-a așezat, de curând, într-o casă nouă, mai mare. Însă pe cât de spațios este biroul, pe atât de înghe­suită este firida îngustă a dermatocosmeticelor pe care antreprenoarea a ales să își facă un nume.

Aflate la granița dintre cosmetice și medicină, dermatocosmeticele își croiesc cu greu drum în piața cosmeticelor și în obiceiurile autohtone de consum.

Piața dermatocosmeticelor din România a ajuns la circa 40 de milioane de euro, iar mai bine de ju­mă­tate din acest segment este adjudecat de șase branduri: cinci fran­ceze (Vichy, La Roche Possay, Avène, Bioderma sau Ducray) și unul românesc (Ivatherm). Din această felie, Ivatherm a mușcat echivalentul a puțin peste două milioane de euro anul trecut. Pentru comparație, piața to­tală a cosmeticelor (care include și produse de îngrijire personală, cosmetice și parfumuri) este estimată la 1,2 miliarde de euro, potrivit unei analize a furni­zorului de informații de afaceri KeysFin. Numai că în acest domeniu sunt 2.000 de companii care se luptă pentru o felie din piață.

Pentru dermatocosmetice – produse poziționate pe segmentul mediu de prețuri, care pot fi achizi­ționate exclusiv din farmacii – lupta este cu atât mai acerbă cu cât concurența vine și de la mărcile pro­prii ale retailerilor farma, chiar pe terenul de joacă al acestora: rafturile farmarciilor. Iar într-o piață în care prețul dă tonul – și în care românul statistic alocă anual pentru produsele cosmetice o medie de circa 40 de euro (de aproape cinci ori mai mică decât în Franța) – fiecare decizie poate fi crucială.

MODELUL IVATHERM. În acest context ostil, Ivatherm împarte de câțiva ani rafturile farmaciilor din țară și din străinătate cu mărcile cu tradiție. Prin comparație cu acestea, Ivatherm este un brand foarte tânăr, chiar dacă s-a născut în urmă cu 12 ani, atunci când România abia începea să prindă gustul acestei noi categorii de produse. Se întâmpla în perioada în care farmaciile luau mode­lul occidental și adoptau rafturile dedicate acestor produse de îngrijire. Apărea, astfel, o nișă cu po­ten­țial semnificativ de creștere, într-o piață care urma să fie educată.

Iar combinația dintre cosmetice și prescripția me­dicală i se potrivea ca o mănușă Rucsandrei Hure­zeanu, care – în ciuda faptului că este medic la bază – a lucrat multă vreme în industria farma. De fapt, a fost mai tot timpul în această zonă a „halatelor albe“ – tatăl ei a fost medic, iar mama sa, Mioara Șipoș, farmacistă de profesie, a fost una dintre primele antreprenoare din România postdecem­bristă. Ea a dezvoltat un grup integrat cu far­macii, distribuție și producție de medicamente. De altfel, vânzarea cu aproape 10 mili­oane de do­lari a Pharmatech Târgu Mureș – compa­nia fon­dată de Mioara Șipoș și de asociatul său, Radu Pavel – către slovenii de la Lek (astăzi Sandoz), a fost urmată la dis­tanță de doar câțiva ani cu apariția Ivatherm.

Mama sa, despre care Rucsandra Hurezeanu spune că îi este model în viață, s-a implicat în producătorul de dermatocosmetice Ivatherm până în 2010, când a decis să se retragă din acționariatul companiei. „Întotdeauna am admirat-o și am vrut să fiu ca ea. Ea a fost cea care mi-a finan­țat aface­rea, iar succesiunea a avut deja loc“, mărturi­sește Rucsandra Hurezeanu, care a reușit între timp să depășească performanțele mamei sale, ducând marca Ivatherm în primii cinci jucă­tori autohtoni de cosmetice după cifra de afaceri.

Cel mai mare producător român din piața de cosmetice este Farmec, care deține și brandul Gero­vital. Cu o vechime de aproape o jumătate de secol, compania are o notorietate mult mai mare decât Ivatherm, vânzări pe măsură mai ales că are o pre­zență masivă în retail. Explicabil pentru că din portofoliu nu fac parte doar dermocosmetice. Mai mult, în ultimii ani, pro­ducătorul clujean și-a dezvoltat o rețea de magazine proprii, des­chise sub brandurile Gerovital și Farmec, atât în România, cât și în străinătate.

„Eu nu vreau să scot Ivatherm în afara farmacii­lor“, spune răspicat antreprenoarea, care în spa­tele aparenței discrete ascunde personalitatea fostului jurat din „Arena Leului“. Fidelă modelului francez – de la care păstrează și în comportament rafinamentul și delicatețea –, Rucsandra Hure­zeanu dă exemplul brandurilor noi franțuzești, care „mai întâi vor să fie pe rafturile farmaciilor“. Acesta este, de fapt, botezul de foc pentru ele. Și, în același timp, și o recunoaștere.

QUO VADIS? În România, dermatocosmeticele se vând preponderent (70% din total) în farmacii, pe bază de rețetă. Medicii de specialitate joacă astfel  un rol-cheie în dezvoltarea acestei nișe.

Și cum dermatocosmeticele sunt produse special create pentru a trata anumite afecțiuni ale pielii, nici nu și-ar găsi rostul pe alt raft decât cel al farmaciilor.

În condițiile în care piața locală a dermatocosmeticelor e încă mică, perspectivele de dezvoltare se schimbă complet odată proiectate dincolo de granițe. La export ca, de altfel, și pe piața locală, Ivatherm este poziționat drept un brand cosmopolit. Ingredientul-cheie este apa de la Băile Herculane – cea mai veche stațiune balneară din Europa – resursă cu beneficii în dermatologie.

MADE IN FRANCE. Pe de altă parte, Ivatherm este fabricat în Franța, beneficiind de experiența unui laborator de cercetare tot din Hexagon, precum și a lui Alain Fructus, directorul de cercetare și dezvol­tare, fost președinte al Asociației franceze de cosmetologie. În principal, designul ambalajelor și afișele de promovare sunt realizate de o agenție din Londra.

„Am ales să fabricăm în Franța produsele noastre pentru a beneficia de expertiza celei mai performante industrii și de cea mai bună calitate a produselor“, spune ea. Franța a fost, de altfel, o ale­gere oarecum la îndemână – a făcut acolo un master la École Supérieure de Commerce de Paris, iar timp de câteva luni a lucrat pentru compania franceză Servier. Dar mai presus de toate, francezii sunt cei care au consacrat apele termale în indus­tria cosmetică.

Rucsandra Hurezeanu nu este singura care ape­lează la un model „externalizat“ de business. Fără a pierde din vedere proporțiile, giganți din alte domenii – precum IKEA, Zara sau Apple – produc în fabrici partenere. Iar o astfel de strategie le permite ma­rilor branduri să rămână eficiente în con­dițiile în care piața lor este întreaga planetă. La propriu. De cealaltă parte a acestei strategii, furnizorii aplică întocmai designul gândit la sediul central, indiferent unde ar fi acesta.

Nu este, așadar, o surpriză că și industria cos­me­tică aplică o rețetă similară. Așa cum nu este o surpriză nici faptul că, din biroul său din strada Pangrati, Rucsandra Hurezeanu nu are la-nde­mână o rețea atât de vastă de fabrici care să lucreze pentru Ivatherm.

Costurile de producție ar scădea poate cu câ­­te­­va zeci de procente dacă ar face o fabrică și în România, așa cum își dorea la un moment dat, însă atunci și volumele ar trebui să fie pe măsură. Deocamdată, produce anual aproximativ 300.000 de creme în patru fabrici din Franța, unde mai sunt produse și alte branduri cum ar fi Nuxe sau Caudalie.

Totuși, începând din 2012, antreprenoarea a orientat brandul Ivatherm către piețele externe. De altfel, exporturile  vor ajunge în acest an la 30% din cifra de afaceri a Ivatherm, cu o pre­zență în 15 state din Europa de Est, Orientul Mijlo­ciu și Asia. Iar planul ei este ca, în timp, ponderea exporturilor să fie mai mare decât piața națională.

GEOGRAFIE DE BUSINESS. Numai că, odată ajunsă în acel punct, Rucsandra Hurezeanu s-ar putea confrunta cu dilema găsirii unor distribuitori de încredere. „Mai ales că de anul viitor urmează să intrăm pe piețele din Iran și Arabia Saudită“, argu­men­tează antreprenoarea. Și tocmai pentru că vrea să facă din Ivatherm un brand competitiv în întreaga lume a declinat toate ofertele de preluare pe care le-a primit până acum. Până la urmă, pe cont propriu este cel mai bine.

Pe fondul creșterii veniturilor populației la nivel global și a (re)orientării către un stil de viață sănă­tos, segmentul de cosmetice a crescut constant în ultimii ani. Cele mai mari piețe sunt, în continuare, Statele Unite și Europa, însă Asia sau Orientul Mij­lo­ciu recuperează din decalaje. Dar volumele mari nu reprezintă elementul care cântărește cel mai mult în planurile pentru export.

Atunci când un business depășește granițele țării, în prim-plan își face apariția și nevoia de adaptare la obiceiurile de consum din fiecare nouă piață. În Asia, de pildă, ritualul de înfrumusețare este mult mai complex față de cel european, asia­ticele folosind mai multe tipuri de produse (printre care extrem de importante sunt cele cu un factor de protecție foarte ridicat).

În Orientul Mijlociu, în schimb, foarte impor­tantă este textura cosmeticelor – din cauza climei calde, cremele prea grase nu sunt căutate. Dar aceste zone sunt cele cu potențial de creștere foar­­te ridicat. „China este cea mai mare piață de desfacere a produselor după România. Consumatorii ei sunt foarte receptivi la tot ce vine din Europa. Sunt șanse mari ca ea să devină cea mai mare piață pentru noi în câțiva ani“, punctează fon­­­­­­da­toarea Ivatherm.

Și nu este singura antreprenoare din România care testează piața chineză. Și Doina Cepalis, care controlează compania Te-Rox, producător de scaune auto pentru copii, a tatonat infinitele op­țiuni pe care le oferă piața chineză. Chiar dacă renumele Chinei este acela că poate copia pe repede înainte orice, atunci când intenționează să lucreze cu o companie europeană, asiaticii vor mai întâi să se convingă cu ochii lor că alegerea este cea mai potrivită.

De pildă, în luna septembrie, o delegație de oameni de afaceri din China a vizitat una dintre fabricile în care sunt produse cremele Ivatherm. Este vorba despre uzina Elysée Cosmétiques, care face parte din grupul Maxim, cu venituri de 250 de milioane de euro anul trecut. Fabrica, situată în zona de sud a orașului Forbach, aflat la granița Franței cu Germania, produce lunar circa 2,5 mili­oane de unități. Printre acestea, și creme Ivatherm. „Am venit să vizităm această uzină pentru a înțelege mai bine marca pe care o distribuim la noi. Suntem interesați de «made in France», vrem să descoperim procesele de fabricație, criteriile de calitate fran­ceze“, a precizat, pentru cotidianul regional Le Répu­blicain Lorrain, unul dintre managerii chinezi, distribuitor exclusiv al Ivatherm la Shanghai.

GREUTATEA NUMELUI. „În 2005, când am făcut prima conferință de presă, au fost vreo două sute de ziariști. Toți voiau să vadă ce face soția lui Emil Hurezeanu“ – este printre puținele mărturisiri pe care le face antreprenoarea cu privire la greutatea numelui pe care îl poartă.

Rucsandra Hurezeanu crede că de atunci a reușit să depășească statutul limitativ de soție a lui Emil Hurezeanu (astăzi, ambasadorul României în Germania). Dacă în 2005, Ivatherm avea doar șase produse, compania are, în prezent, un portofoliu de aproape zece ori mai bogat, iar brandul său con­curează mărci cu tradiție, autohtone sau străine. Mai mult, speră ca, la vremea potrivită, cei doi fii ai săi, care deocamdată sunt la vârste foarte mici – 13 și 10 ani – să îi calce pe urme și să ducă mai departe businessul. „Preluarea afacerii se va face doar în măsura în care ei doi vor dori acest lucru și vor fi buni să o facă. Binele companiei este la fel de important ca relațiile bune în familie“, argu­­mentează ea. Și doar știe acest lucru din propria experiență.

Astăzi, antreprenoarea deține 91% din Ivatherm, Alain Fructus – 3%, iar alte două pachete de câte trei procente din acțiuni aparțin altor doi angajați ai companiei. Afacerea merge spre vânzări de peste trei milioane de euro, în creștere cu 55% față de anul trecut. Profitul pare să își revină și el, după mici zgâlțâituri determinate de fluctuația exporturilor. „În primii ani, este nevoie uneori de schim­barea strategiei, a poziționării, alteori a parte­nerilor, a echipelor și asta poate duce la o instabilitate temporară atunci când această parte a businessului este una relevantă“, spune antreprenoarea.

Toate acestea pun Ivatherm pe șinele înguste, dar fără prea multe zigzaguri, pe care au trecut și marii producători din această nișă. De aici înainte totul ar trebui să meargă ca uns.

Românii din cosmetice

Pe o piață de 1,2 miliarde de euro, brandurile autohtone își croiesc și ele drum printre multinaționale.

• FARMEC. Cel mai mare producător autohton, compania clujeană Farmec, a avut anul trecut vânzări de 43,8 milioane de euro. Produsele sub marca Gerovital, Aslavital sau Farmec sunt comercializate în 30 de țări.
• COSMETIC PLANT. Tot la Cluj-Napoca s-a născut, în 1991, și Cosmetic Plant. Cu vânzări de 2,3 mili-oane de euro anul trecut, compania este a doua în ierarhia producătorilor din România. La export, cele mai importante piețe sunt Republica Moldova și Ungaria.
• GEROCOSSEN. Înființat în 1990, producătorul de cosmetice naturale Gerocossen a reușit anul trecut să ajungă la afaceri de 2,2 milioane de euro, similar cu nivelul înregistrat în 2010.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney