Peștele cel mic a înghițit Elefantul cel mare. Cum a ajuns evoMAG să preia Elefant.ro

Dacă ținem cont de faptul că viața în co­merțul online e din ce în ce mai compli­cată, preluarea Elefant.ro de către evoMAG nu mai pare o așa mare surpriză.

Mihai Pătrașcu, chief executive officer (CEO) și fondator evoMAG, avea planuri mari la începutul lui 2022. Într-un interviu pe care îl acorda pentru NewMoney, el vorbea despre intenția de a atrage în acționa­riat un investitor financiar și de a-și lista compania ale cărei baze le-a pus în urmă cu aproape două decenii, la doar 22 de ani.

Vara trecută și-a atins primul obiectiv – fon­dul de investiții Catalyst Romania a ob­ținut pentru două milioane de euro 25% din acțiuni prin preluare directă (de la Mihai Pătrașcu) și prin majorare de capital. Listarea pe bursă nu s-a materializat deo­camdată. Ce-i drept, multe dintre planurile făcute înainte de războiul din Ucraina au fost rescrise.

De la bursă însă, în prima jumătate a lunii mai, venea anunțul că doi dintre ac­ți­o­narii platformei Elefant.ro, lansată în 2010 ca o librărie online, și-au cesionat acțiunile către compania condusă de Pătrașcu. În 2021, Elefant a emis obligațiuni pe AeRO cu scadență în 2026 – de aici, obligația de a raporta astfel de mișcări. Cu toate acestea, valoarea și structura tranzacției nu sunt publice, după cum informa un comunicat trimis pe 11 mai chiar de reprezen­tanții Elefant.

Concret, vânzătorii au fost Ion Sturza, fost premier al Republicii Moldova și director în cadrul grupului Rompetrol, și Ca­talyst România. Nu, nu este o greșeală: Ca­talyst era deja acționar și la Elefant încă din 2014. Înainte de tranzacție, Sturza avea aproximativ 60% din companie, iar Catalyst – aproape 10%.

Diferența din vitrine

„EvoMAG este deja cel mai mare vendor din marketplace-ul Elefant, iar între cele două companii sunt sinergii importante“, declara Pătrașcu la momentul respectiv. Poate cel mai important este că portofoliile de produse ale celor două companii nu se suprapun, am pu­tea adăuga. În vreme ce evoMAG vinde tehnologie și electronice, magazinul cu nume „greu“ a devenit un mall cu o gamă largă de produse: cărți, parfumuri, cosme­tice, parfumuri, ceasuri, genți, jucării, home & deco etc. Ce se va întâmpla cu brandul Elefant nu este deocamdată limpede. Compania are peste două milioane de clienți și 400 de magazine în marketplace.

Paradoxal, peștele cel mic a înghițit Elefantul cel mare. Cel puțin în 2021, veniturile evoMAG erau considerabil mai mici decât cele ale magazinului online fondat de antreprenorul Ion Sturza: 34 de mili­oane de euro, față de 46 de milioane de euro. Atunci de ce pre­luarea nu s-a făcut în sens invers?

Marea problemă a Elefant este că în 2021 și 2022 a intrat pe o pantă des­cendentă, iar pier­de­rile au început să crească. Cu o excepție, compania nu a fost profitabilă din momentul în care a fost lansată pe piață. Atunci când pierzi bani an de an, poți să ai scuza creșterii accele­rate, dar să ai simultan și scăderi de vân­zări, și pierderi nu prea dă bine. Mai ales în ochii unor investitori financiari pentru care creșterea valorii de piață a companiei este o chestiune vitală.

Catalyst România, un fond de investiții cu capital local și străin, condus de antreprenorul în serie și business angelul Ma­rius Ghenea, se concentrează pe tehnologie, in­ternet și media digitală, iar investiția ti­pică pe care o face în companii e de 1-3 mi­­lioane de euro. Pe de altă parte, Axxess Capital e un administrator de fonduri cu un spectru larg de afinități: banking, servicii financiare, tehnologie, energie, servicii și altele.

Sacrificarea profitului pe altarul creșterii este o strategie pe care a îmbrățișat-o și eMAG în ultimul deceniu. Între 2013 și 2021 a avut profit într-un singur an (2020), cel pu­țin potrivit rezultatelor financiare ale afa­cerilor din România. Calibrul companiei – este liderul detașat cu vânzări care repre­zintă cam o treime din piață – a făcut ca pier­derile să devină o chestiune secun­dară.

Ca o paranteză, din 2023, optica investitorilor în privința pierderilor pare să se fi schimbat radical însă. E vorba cu pre­cădere despre fondurile de venture capital din Silicon Valley, a căror toleranță pe acest subiect pare să se fi evaporat.

Febra pandemiei a trecut

După boomul din perioada pandemiei, în 2022, clienții din online au fost considerabil mai cumpătați, ceea ce a dus la o temperare a creș­terii, arată o analiză realizată în decembrie anul trecut de GPeC, organizator de evenimente cu mare rezonanță în domeniul comerțului online. Practic, piața a stagnat în 2022, la un nivel de peste șase miliarde de euro.

Iar asta nu e singura problemă: avântul din 2020 și 2021 a transformat comerțul online într-un veritabil tărâm al făgă­duin­ței, care a atras mulți jucători noi. O veste tare bună pentru clienți, pentru că o com­petiție ridicată aduce prețuri mai mici. Din perspectiva marjelor comerciale însă, lucrurile nu sunt la fel de roz.

Readucând discuția la tranzacția lunii din e-commerce, poate cea mai relevantă reacție venită din afara celor două companii este cea a investitorilor în obligațiuni cor­porative Elefant. A doua zi după publicarea anunțului, prețul acestora era în creș­tere, până la 90-91 de lei, raportat la o va­loare nominală de 100 de lei. Anul trecut, în urma unei raportări care dădea de înțeles că problema pierderilor e departe de a fi rezolvată, obligațiunile pierduseră peste 20% din valoare. Acestea au o do­bândă fixă de 9% pe an și ajung la maturitate în 2026.

Iar creșterea de preț arată că tot mai mulți investitori sunt încrezători că acest lucru chiar se va întâmpla.

O istorie scurtă

Mihai Pătrașcu a pus bazele evoMAG în 2005, la doar 22 de ani. Inițial a fost o firmă mică de apartament, care repara calculatoare pentru marile companii.

• OFFLINE/ONLINE. Tranziția de la atelierul de reparații la domeniul online o realizează ra­pid, după ce s-a gândit să le propună clien­ților să facă toate comenzile online.
• PRAGUL DE 10. În 2012, vânzările compa­niei trec pentru prima dată pragul de 10 mi­lioane de euro. Acum, evoMAG e un comerciant online în toată regula, cu showroom și depozit proprii.
• PARTENERI. În 2021, evoMAG intră în marketplace-ul Elefant, ceea ce îi aduce un mare plus de vizibilitate. Pe de altă parte, compania condusă de Pătrașcu este cel mai mare comerciant din marketplace.

Acest articol a apărut în numărul 164 al revistei NewMoney

FOTO:  Laszlo Raduly