Într-o piață a modei în continuă dezvoltare, Fashion Days vrea să ajungă pe primul loc

Într-o piață a modei în continuă dezvol­tare, Fashion Days vrea să ajungă pe pri­­mul loc. Miza este mare, cu o concu­rență pe măsură.

„Vrem să fim liderul pieței totale de fa­shion“, spune astăzi Robert Berza, director general al celui mai mare jucător din piața online de modă de la noi, Fashion Days. Retailerul se află într-o concurență strânsă cu Zara și H&M, branduri puternice la nivel global, care odată cu pande­mia au plusat și mai mult pe segmentul de e-commerce.

Prezenți mai ales în offline, cu volume-record de vânzări în toată lumea în anii de dinaintea pandemiei, cei doi retaileri – părți ale unor grupuri puternice, respectiv Inditex (Spania) și Hennes & Mauritz (Suedia) – au fost nevoiți anul trecut să în­­chidă sute de magazine la nivel inter­na­țional și să dezvolte tactici noi pentru creșterea vânzărilor din online.

Cum se pregătește Fashion Days în noul context creat de criza sanitară, în care concurența în digital s-a intensificat și mai mult?

Cu puțin timp înainte de pandemie, prin noiembrie 2019, Robert Berza declara că scopul său este să ducă Fashion Days (retailer deținut de Dante International, în portofoliul căruia se află și eMAG) în Top 3 cei mai mari retaileri de modă din România până în 2022. Potrivit informațiilor companiei, lucrul acesta s-a întâmplat deja, odată cu avansul comerțului online din această perioadă, Fashion Days aflându-se în prezent în acest top pe locul trei, după Inditex și H&M.

„De-a lungul timpului am mai povestit de ambițiile noastre. În 2020, datele pe care le avem de la Ministerul Finanțelor și alte date raportate nu arată o surpriză pentru primul loc. Deși a avut o scădere clară față de 2019, Inditex își păstrează locul de lider“, spune Robert Berza. Ce s-a întâmplat, de fapt, pe valul de digitalizare este că grupul Dante, cu ale sale Fashion Days și eMAG Fashion, s-a apropiat extrem de mult de H&M.

„Estimările noastre ne arată o diferență de 3%. Suntem cam la 97% față de volumele H&M în România în 2020. De la un player cu ambiții, dar cu volume mici față de H&M și Inditex (proprietarul brandurilor Zara, Stra­divarius, Pull & Bear, Massimo Dutti și Ber­shka, n.r.), am reușit să-i prindem din urmă pe cei de la H&M. Sperăm ca în 2021 să ne consolidăm genul ăsta de poziție în clasament, iar în anii următori încercăm să ne luptăm pentru leadership“, continuă Berza.

Cu o prezență puternică în offline la nivel local – Inditex cu 139 de magazine și H&M cu 57 –, cei doi rivali au înregistrat volume mai mici în 2020. În cazul H&M, potrivit raportului anual al companiei, vânzările în plan local au scăzut anul trecut cu circa 20%, ajungând la 2,1 miliarde de coroane suedeze (208 milioane de euro). Și Inditex a avut o scădere de 27% anul trecut, până la 1,3 miliarde de lei (265 de milioane de euro).

„Ne-am propus să fim într-o competiție foarte strânsă în ceea ce privește veniturile și clienții cu Zara și H&M și ne-am apropiat foarte mult de H&M ca grup (Fashion Days și eMAG Fashion), dar și separat, ca Fashion Days. Pentru noi este extrem de important să fim într-o competiție strânsă pe zona de «top of mind» și sperăm ca în următorul an să învingem cel puțin unul dintre aceste două branduri pentru a ne accelera și mai mult creșterea“, punctează Robert Berza. Acesta estimează pentru anul în curs o cifră de afaceri de peste 650 de milioane de lei (133 de milioane de euro), cu circa 25% mai mult față de anul trecut.

Fashion Days, schimbare de strategie

Încă din 2020, Fashion Days s-a concentrat pe comunicarea de brand și pe câștigarea încrederii clienților, derulând mai multe campanii care să crească nivelul indicatorilor „top of mind“. În același timp nu a neglijat nici apli­cațiile dedicate și paginile de produs. În momentul de față, aplicația Fashion Days are în jur de două milioane de clienți activi – cu 19% mai mult față de 2020 și cu un plus de aproape 140% comparativ cu 2019 – și generează aproximativ 75% din veniturile retailerului. În privința plăților, 47% din comenzi se realizează cu cardul online, adică mai mult decât dublu față de situația de dinaintea pandemiei, când procentul era de 19%.

Alte mișcări făcute de retailer în ultimul timp vizează tot clientul final, Berza vorbind astăzi despre „un instrument prin care dăm un scor unui client în funcție de comportament“. De exemplu, clienții care comandă mult și returnează mult au un scor mare atâta timp cât produsele se află în stare bună. Practic, nu contează că au un număr mare de produse returnate. „În baza acestui scoring, știm clienții care sunt cu un risc scăzut și focusul nostru este să lărgim această plajă“, explică acesta.

În prezent, în oferta Fashion Days sunt disponibile sute de branduri, între care Nike, Liu Jo, Guess, Love Moschino, Michael Kors, Pepe Jeans London sau Marc Jacobs. „Gama asta este un atu în lupta cu H&M și Zara. Noi investim milioane de lei lunar în tehnologia care ne ajută să livrăm rapid, în marketing, în brand. Creștem nivelul investițiilor de la an la an cu 15-20%, chiar cu 40% pe anumite linii. Așadar, in­ves­tițiile pot fi cuantificabile în milioane și zeci de milioane de lei“, declara Berza într-un alt interviu cu NewMoney, chiar înainte de pandemie.

Un domeniu pe val

Văzut în ansamblul său, comerțul online românesc este estimat să crească anul acesta cu aproximativ 15% comparativ cu 2020, până la 6,5 miliarde de euro, potrivit informațiilor GPeC și ale principalilor jucători din piață.

Acest domeniu a înregistrat un avans de doi-trei ani în contextul pandemiei, un studiu realizat de Nielsen Norman Group arătând că 20% dintre români au comandat pentru prima dată online după debutul pan­demiei, iar 85% dintre cei care cumpără on­line au extins gama de produse cumpă­rate prin internet cu cel puțin o categorie nouă.

Strict pe segmentul retailului online local de fashion, un studiu de profil publicat de motorul de căutare Glami estimează pentru 2021 o creștere de 20%, până la 5,1 miliarde de lei (peste un miliard de euro).

Practic, contextul creat de pandemie a crescut volumele de vânzări din online chiar și când vine vorba de modă, un domeniu care nu este inclus la categoria „achiziții esențiale“. Potrivit spuselor lui Robert Berza, anul acesta, lumea a devenit mult mai in­te­resată de îmbrăcăminte prin comparație cu 2020, observându-se deja o creștere de 25% pentru august, septembrie și octombrie.

„Am înțeles că e important să fim un brand perceput mai bine local. Într-o piață în care sunt cel puțin zece jucători regionali importanți. Inditex și H&M sunt doar unii dintre ei. Aș mai adăuga aici polonezii de la LPP (cu brandurile Reserved, Sinsay, Mohito, Cropp, n.r.), care sunt foarte buni în zona de offline și au crescut mult pe digital. Și mai avem digitalii de la About You, ePantofi și Answear. Și de la anul știm că o să vină și Zalando (Germania, n.r.) în piață, care este cel mai mare player european în zona de e-commerce“, spune Berza.

Una dintre provo­că­rile majore pe care le-a avut de depășit anul acesta a fost că, „brusc, un număr mare de jucători cunos­cuți în piața de modă offline au început să se focuseze pe digital“, ceea ce l-a determinat să conștientizeze rapid că este nevoie de o și mai mare înțelegere a con­sumato­ru­lui. Pentru că „nu mai suntem printre pu­ținii digitali, ci sunt mulți alții în jurul nostru“.