Fabrici de retail: o soluție pentru producătorii români

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Activitatea de retail reprezintă mai puţin de jumătate din afacerile pro­du­cătorilor locali. Acolo unde există. Dacă, pe zona de producţie, marile com­panii autohtone au trecut testul maturităţii, retailul s-a dovedit un munte mai greu de cucerit.

„Este minunat să aud că aveți un co­merț atât de puternic în România“, spune consultantul și autorul Bob Phibbs, supranumit de presa străină „doctorul retail-ului“, despre boom-ul consumului care a făcut posibilă creș­te­rea economică de 4,8% de anul trecut. Producătorii care investesc și într-un lanț propriu de magazine au o șansă reală să devină o amenințare pentru marii retaileri pentru că, spune Phibbs, viitorul le aparţine companiilor care îşi construiesc o relaţie solidă cu clienţii. „Întrebarea este: vor avea pro­ducătorii suficientă forţă?“, punctează consultantul, adăugând că pentru a face comerț ai nevoie de cu totul alte aptitudini decât pentru a lucra cu intermediari.

În SUA, companiile mari au resursele financiare necesare pentru a investi în această zonă, dar și suficienţi investitori dispuși să îi ajute, punctează specialistul care a lucrat cu branduri precum Yamaha sau LEGO. „În magazinele proprii, producătorii pot controla exact tipul de interacțiune pe care și-o doresc cu clienții în loc să fie nevoiți să de­pin­dă de servicii slabe, o prezentare care lasă de dorit și discounturi cons­tan­­te“, adaugă Phibbs. Pe plan local, mulţi pro­­ducători, mai ales cei din indus­tria ali­­mentară, s-au arătat adesea ne­mul­ţumiţi de relaţia cu retailerii, în special cu marile lanţuri străine. Însă de la nemul­ţu­mire şi până la dezvoltarea propriilor lan­­ţuri de desfacere e cale lungă, iar în Ro­­mâ­­nia există prea puţine exemple de suc­­ces în acest sens.

DINCOLO DE CIFRE. Producători-retai­leri, companii care să producă în special pentru piaţa locală, nu sunt mulţi. O pri­mă explicaţie se leagă de presiunea foarte mare pe marja de profit. La nivel sectorial, cele mai vulnerabile companii sunt cele din industria uşoară, din indus­tria alimentară şi din prelucrarea lemnului, reiese dintr-un studiu mai vechi al Băncii Naţionale a României (BNR).

Cum investițiile în retail sunt costisitoare, „rețelele proprii de magazine sunt de dimensiuni mici și cuprind câteva uni­tăți orientate către principalele orașe“, spune Bogdan Belciu, partener al diviziei de consultanță pentru management din cadrul PwC. O primă explicație este con­cu­rența cu magazinele diversificate, multi-brand, care atrag mai mulți clienți, dar și cu retailerii din online. Factorul principal de succes al magazinelor proprii constă în puterea brandului și poziția sa pe piață, explică Belciu, dând exemplu produsele de fashion și de IT.

„Pentru produsele unde brandul con­tează într-o măsură mai mică, de exemplu mezelurile, este mai greu să se sus­țină un magazin care are numai produse proprii. De aceea, în astfel de situații, se observă o diversificare a produselor, ma­gazinul propriu începând să vândă și produse complementare“, spune consultantul. Susținerea unui astfel de business se poate dovedi dificilă pe termen lung din cauza unei pu­te­ri de negociere mai mică decât cea a marilor lanțuri.

GREU DE GESTIONAT. Sorin Minea, fon­­da­­torul producătorului de mezeluri Angst, dezvoltase un lanţ de magazine cu 30 de unităţi înainte de criză. Doar 22 au supravieţuit, iar pentru 20 dintre ele antreprenorul a găsit o altă soluţie care, spune el, îi asigură mai multe beneficii şi mai puţină bătaie de cap decât gestiona­rea unui lanţ de retail. Minea a vândut va­­dul comercial, cu 14 milioane de euro, către Mega Image, iar produ­­se­­le sale sunt promovate şi vândute într-o insulă în ca­drul magazinelor.

Aceste shop-in-shop sunt în continuare controlate de el, iar tranzacţia i-a adus şi alte beneficii. „Costurile sunt mai mici. Am crescut și vânzările, față de ce aveam în rețea proprie, le-am dublat practic (prin contractul de vânzare şi-a negociat şi intrarea în alte magazine din rețeaua Me­­ga Image, n.r.)“, spune Minea. Antreprenorul este de părere că producătorii ar trebui să se limiteze la ceea ce știu să facă, o lecție pe care a învățat-o pe propria piele în competiția cu hipermarketurile străine.

Retailul este un segment complicat de gestionat, în special dacă producătorii au ambiția de a vinde și alte produse în afară de cele proprii. „La ora actuală, un magazin specializat, un magazin de prezentare, în care să vând ceea ce produc, este o idee foarte frumoasă. Dar ca să achizi­țio­nez produse și de la terți, și de la distribuitori, nu o să am niciodată pu­­te­rea de negociere a lanțurilor de supermarketuri, nu o să am niciodată logistica lor. E o concurență la care nu pot să fac față”, spune Minea.

SOLUȚII COOPERATIVE. Un model de business care merge foarte bine pentru producătorii din industria alimentară de peste hotare este cel al „cooperativelor“, în care se asociază mai mulți producători care îşi deschid împreună un magazin ceva mai mare. În România, însă, pro­du­cătorii se asociază greu și multe produse sunt sezoniere, ceea ce face apoape im­po­sibilă funcțioarea unei astfel de afaceri. Dragoș Frumosu, președintele Federației Sindicatelor din Industria Alimentară (FSIA), crede că marea competiţie de peste hotare a pus lacătul pe afacerile de retail din industria alimentară. „Noi am avut producători în câteva domenii – pa­ni­ficație, industria cărnii – care, odată cu intrarea retail-ului străin, și-au închis din magazinele proprii sau le-au vândut“, spune liderul sindical. Totodată, acesta își exprimă mirarea că magazinelor străine de pro­ximitate le merge bine „din două în două stații de autobuz, în con­dițiile în care prețurile sunt mai mari cu 10-20% decât în hipermarketuri“.

Frumosu este de părere că, deşi ideea unui magazin „mixt“ gestionat de mai mulţi producători ar putea avea şanse reale de a concura cu marile lanţuri de supermarkerturi, „teama de asociere“ e prea mare. Vinovat este şi statul care nu a ajutat producătorii prin accelerarea unor proiecte pe fonduri europene pentru construcţia de depozite, care să ajute la gestionarea fluxului de materie primă.

Lipsa unor verigi din acest lanţ gene­rează și alte dezechilibre cum este cel al balanţei comerciale. Consumul gospodă­riilor a crescut cu 6,7% anul trecut, dar diferenţa dintre expoturi şi importuri s-a adâncit la aproape 10 miliarde de euro, ceea ce sugerează că oferta locală nu a fost suficientă pentru a acoperi cererea sau că, undeva pe lanţ, există o fisură. În primele 11 luni, România a exportat cereale de aproape două miliarde de euro, dar a și importat preparate din cereale de 370 de milioane de euro. Exporturile de animale vii au fost de peste 340 de mi­­lioane de euro, iar importurile de carne se apropie de 600 de mili­oane de euro.

NIȘE REGIONALE. Producătorii care au investit în retail, cel puțin cei care au su­praviețuit, au mizat pe dezvoltarea re­gio­nală şi pe ocuparea unor pieţe de care marile lanţuri nu s-au arătat foarte interesate la început, când s-au bazat în special pe expansiunea în oraşele mari. Unicarm, de exemplu, are 78 de magazine proprii în Transilvania şi în nordul Mol­dovei, care asigură sub 30% din afacerile de circa 145 de milioane de euro ale grupului. Grupul de firme Diana, cu 43 de unităţi în Vâlcea și în alte patru județe din apropiere, şi-a propus să deschidă alte şapte noi magazine, cea mai mare contribuţie la formarea cifrei de afaceri având-o abatorul şi fabrica de preparate.

Grupul Sergiana, din Braşov, cu 50 de magazine, a încheiat 2016 cu afaceri de 45 de milioane de euro, 65% din business fiind asigurat de fabrica de preparate din carne a grupului. Pe de altă parte, produ­că­tori precum Cris-Tim, care au pariat pe Capitală şi pe marile oraşe, au fost ne­voiţi să închidă magazine din cauza chirii­lor mari. Dacă în vremurile de glorie lanţul lui Radu Timiş număra 40 de magazine, acum doar 15 mai sunt deschise.

Iar exemplele ar putea continua.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Modele diferite” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Producători-retaileri cu branduri puternice există nu doar în industria alimentară, cei mai vizibili dintre aceștia fiind în zona de fashion.[/vc_column_text][vc_column_text]

• ÎNCĂLȚĂMINTE. Producătorul de încălță-minte Musette, controlat de familia Bâtlan, vinde exclusiv în magazinele proprii. Rețeaua locală numără 19 unități situate în Capitală și în cele mai mari orașe din țară, însă compania s-a extins și peste hotare, având magazine în Austria, Bulgaria, Israel, Mongolia sau Statele Unite ale Americii și Ungaria. Producătorul Denis Shoes și-a extins, la rândul său, rețeaua peste hotare cu un magazin la Kiev.
• PIJAMALE. Sofiaman, producătorul de pijamale controlat de Mihai şi Teodora Mihăiliasa, a ales un model de business ușor diferit, oferind și posibilitatea deschiderii de magazine în regim de franciză, extinderea rețelei (atât prin francize, cât și magazine proprii) fiind printre prioritățile acționarilor.
• MOBILĂ. Într-o situație similară se află și producătorii de mobilă, care își vând aproape 85% din marfă peste hotare. Multe dintre aceste businessuri au fost de la bun început orientate către piețele externe. Unii jucători au ales să atace și zona de retail cu magazine proprii, însă această piață este dominată de marile lanțuri (IKEA și Mobexpert).

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

FOTO: Guliver / Getty Images