Cum și-a adaptat businessul în perioadă de criză compania Farmec, cel mai mare producător de cosmetice cu capital 100% românesc

Farmec își păstrează farmecul și în vremuri de pandemie, adaptându-și afacerile noilor direcții de dezvoltare dictate de piață.
Prima mișcare pe care a făcut-o cel mai mare producător de cosmetice cu capital 100% românesc – Farmec Cluj-Napoca –, imediat ce starea de urgență a fost instituită oficial în România, s-a concretizat într-o nouă direcție, care are legătură cu produsele dezinfectante. Pe repede înainte, producția acestora a devenit o prioritate pentru compania care anul trecut a avut afaceri de 55 de milioane de euro.
„Una dintre cele mai mari provocări a fost lansarea într-un timp-record, de o lună, a produselor biocide pe bază de alcool – atât pentru uz personal și industrial, cât și pentru utilizare medicală –, în condițiile în care, în mod normal, testarea în laborator ajunge la 50 de zile, iar avizarea de către Comisia de Biocide, în jur de două-trei luni. În general, planificarea unor produse noi, indiferent de tipul acestora, poate dura de la câteva luni la doi ani“, detaliază contextul Mircea Turdean (51 de ani, foto), directorul general al companiei clujene.
Cu exporturi afectate major de pandemie și cu mai multe magazine sub brandul Gerovital închise, producătorul de cosmetice se bazează pe un public fidel care-i cumpără produsele în supermarketuri.
Cum estimează însă Mircea Turdean că vor evolua lucrurile până la finalul anului?
Triplarea din online
Previzibil, perioada care a înghețat retailul tradițional a marcat o creștere rapidă a comerțului electronic pentru Farmec, printr-o triplare a comenzilor prin magazinul online. „Cu toate acestea, înregistrăm o ușoară scădere a valorii medii a coșului de cumpărături (150 de lei, n.r.) și observăm schimbări ale preferințelor consumatorilor. În supermarketuri există în continuare interes față de produsele de îngrijire personală. Vânzările de pe aceste canale ne ajută să ne menținem activitățile, cele 22 de magazine de brand Gerovital din incinta centrelor comerciale fiind închise, iar cele 8 sub brandul Farmec, stradale, deschise“, mai spune Turdean.
La începutul acestui an, compania a anunțat că vânzările online au crescut cu peste 46% în 2019, comparativ cu rezultatele obținute în anul precedent, pentru 2020 fiind estimată o creștere de cel puțin 25%. Aceste vânzări le completează pe cele din supermarketuri, care generează peste 60% din total.
„Pentru prima parte a anului erau planificate campanii, lansări de produse noi și modernizări ale produselor deja existente în portofoliu, pe care am decis să le amânăm, deoarece s-au schimbat semnificativ paradigma și interesele consumatorilor. Astfel că ne-am adaptat și noi producția, concentrându-ne pe produsele dezinfectante și conexe. Primul pas a fost făcut în 20 martie, când am început producția a două produse noi igienizante pentru uz personal, pe bază de alcool 70%“, adaugă Mircea Turdean, care nu a putut face o estimare a investițiilor pentru această inițiativă, dar a precizat că se va ajunge la producerea a peste 1.000 de tone de dezinfectant lunar.
„Am recalibrat câteva linii de producție și am luat în considerare costurile de materii prime și ambalaje similare cu cele necesare pentru alte produse din portofoliu. În continuare, menținem colaborarea cu autoritățile pentru dezvoltarea și producția altor dezinfectanți, care, în acest moment, sunt în curs de avizare“, spune Turdean.
Un element de noutate în portofoliul Farmec sunt „dezinfectanții pentru mâini și suprafețe din gama Dermofarm pe bază de alcool etilic 80% v/v, creați special pentru unitățile medicale“, capacitatea de producție pentru biocidele din această gamă fiind de aproximativ 700.000 de unități pe lună.
În această perioadă, pe lângă măsurile speciale luate pentru siguranța angajaților, compania a oferit ONG-urilor care ajută la combaterea pandemiei atât suport financiar, cât și produse din portofoliu. „Am donat până în prezent aproximativ 10.000 de euro și mii de produse de igienă către șapte organizații partenere“, detaliază Turdean.
Impact negativ
După o scanare rapidă a liniilor de business funcționale astăzi pentru Farmec, Mircea Turdean face o predicție și în privința exporturilor în cele aproape 30 de țări în care ajung produsele companiei, exporturi estimate anul trecut la aproximativ 8% din volumul total de producție. Dacă în primul trimestru al acestui an vânzările din export nu au fost afectate de criza COVID-19, în mod sigur cel de-al doilea trimestru „va influența negativ aceste vânzări, în principal către țările din Europa de Vest și SUA, care se află printre cele mai afectate“. Totodată, Turdean este de părere că această perioadă va avea un impact negativ și asupra exportului către Irak, din cauza restricțiilor de circulație actuale. „Granițele terestre fiind închise, costurile pentru transportul aerian, în special pentru Irak și SUA, sunt mai ridicate, lucru care face imposibilă pentru noi utilizarea acestui tip de transport“, adaugă acesta.
Ca planuri pe termen lung, odată cu încheierea pandemiei, exporturile vor reprezenta o prioritate pentru Farmec. La fel și francizele. Anul trecut, compania a deschis primul magazin în sistem de franciză sub brandul Gerovital, în Bacău.
„Ne așteptăm la deschideri de francize în Londra, Paris, Milano – nu înseamnă că deschidem imediat, dau niște exemple –, dar poate să fie și în Azerbaidjan, și în Orlando, și chiar în Orientul Mijlociu, unde vindem foarte bine, în Dubai sau în Abu Dhabi. Vorbim de un brand în expansiune, care se va putea accesa foarte ușor“, declara Turdean în vara anului trecut. Astăzi, în afară de franciza Gerovital din Bacău, mai există una la Pitești.
Jumătatea de piață
Cu afaceri estimate să atingă 60 de milioane de euro în 2020, „estimare făcută înainte de pandemie“, compania Farmec este prezentă într-o piață a cosmeticelor în care o concurență puternică vine din partea brandurilor străine precum cele promovate de L’Oreal, de exemplu. Cum vede Mircea Turdean această concurență?
„Noi, ca producători locali, suntem obligați să păstrăm un preț foarte competitiv, care trebuie să fie neapărat sub prețul multinaționalelor. Altfel, din start, există riscul să nu îți fie cumpărat produsul dacă nu e lider de piață, să-ți rămână pe raft, fie că vorbim de raftul din supermarketuri sau de alte canale de distribuție. Iar ca să ai un preț mai mic, nu prea ai ce face decât să reduci din profit. Așa că o spun clar: producătorii români, din toate domeniile, dacă vor să-și vândă cu succes produsele și să le pună pe raft la un preț bun, trebuie să umble la profit.“
O analiză publicată anul trecut de KeysFin arăta că, din punct de vedere regional, cele mai mari afaceri în producția locală de cosmetice, aproape 70% din total, sunt realizate de firme din județul Cluj. Topul este completat de companii din București, Prahova, Timiș și Sibiu. Împreună, primele cinci județe au înregistrat 98% din cifra de afaceri totală a producătorilor de cosmetice.
„Judecând din punctul de vedere al profitabilității, datele vin să susțină evoluția semnificativă a acestui sector. Dintre cele 145 de companii producătoare de cosmetice analizate, 73 au înregistrat profit, 45 au avut pierdere, restul înregistrând un rezultat nul“, mai reiese din analiza KeysFin. Pe lângă Farmec (cu aproape jumătate din volumul unei piețe evaluate în 2018 la 120 de milioane de euro), pe lista companiilor care au producție de cosmetice în România mai apar nume precum Detergenți SA, Papillon Laboratoires Cosmetiques și Gerocossen.
Când și cum își va reveni „la normal“ piața locală de cosmetice este o întrebare la care niciun antreprenor nu poate răspunde astăzi cu certitudine. Există însă câteva schimbări în comportamentul de achiziție care, mai mult ca sigur, se vor menține mult timp de aici înainte: produsele cosmetice de masă și cele de îngrijire personală au devenit prioritare, în defavoarea gamelor de lux, care au început să piardă teren.
Puțină istorie
Povestea companiei Farmec Cluj-Napoca a început în anul 1889, la Budapesta, unde au fost înființate laboratoarele Molnar Moser, sursa celui care a devenit între timp cel mai mare producător românesc de cosmetice.
- 1943. Se desprinde un mic laborator – Mol-Mos –, care își desfășoară activitatea în Cluj-Napoca.
- 1968. Liviu Turdean vine la conducerea companiei, iar Farmec devine primul producător de creme și emulsii „Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan“ din România.
- 1995. Farmec se privatizează prin metoda MEBO, având capital 100% românesc. Businessul continuă să fie condus de Liviu Turdean până în 2009, an în care este înlocuit de fiul său, Mircea Turdean.
- 2018. Afacerile companiei trec pragul de 50 de milioane de euro, un segment important fiind și exportul, pentru toate brandurile din portofoliu. Gerovital, de exemplu, este exportat în țări din Europa, dar și în Thailanda sau Japonia.
- 2020. Rețeaua de magazine sub brandul Farmec numără 8 unități, în timp ce brandul Gerovital a ajuns la 22 de magazine.