Cum s-a clădit Western Union, un business dependent de propriul „popor” de refugiați, imigranți și expatriați

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Acest articol apare în numărul 19 (10-23 iulie) al revistei NewMoney

Prezent în 200 de țări și teritorii, cel mai mare bu­­­­siness global de transfer de bani a început să mai piardă teren în fața unor sisteme alternative care exploatează mai bine inovațiile tehnologice. Cel mai important segment de clienți sunt dezră­­dă­cinații imigranții, refugiații, expatriații, cei care formează „poporulWestern Union. Iar compania a devenit „țaralor.

La începutul verii 2014, șefii birourilor Western Uni­­on din întreaga lume au sesizat ceva ciudat. Cea mai mare companie globală de transfer de bani, Western Union, procesează 31 de tranzacții pe se­­cun­­dă, iar banii se mișcă după niște șabloane regionale și sezoniere. Când apar anomalii în aceste șa­­bloane, un observator avizat le poate identifica în timp real. De pildă, fluctuațiile de creștere eco­­nomi­­că se reflectă în volumul transferurilor, la fel cum de­­zastrele naturale generează, și ele, oscilații bruș­­te la nivelul lichi­­di­­tăților.

În acea vară, a fost observat un volum mai mare de bani trimiși din Canada, Europa de Nord și SUA către Grecia, Iordania și Turcia. „Știm numele fiecă­­rui expeditor și al fiecărui beneficiar“, spune Hikmet Ersek, CEO și președinte al companiei. „Veți da pes­­te nume precum Ismael, Muhammed sau Mehmet.“

La acel moment, Constantine Varvias (coordo­­nea­­ză peste 1.000 de agenții Western Union) a început să primească numeroase telefoane disperate la biroul din Atena. Autoritățile din Grecia și diverse or­­ga­­nizații umanitare îl întrebau adresele agențiilor și chiar îl rugau dacă mai poate deschide unele noi. Pe pla­­jele grecești, refugiați care ajun­­geau acolo cu băr­­cile  întrebau și ei disperați unde puteau primi niște bani trimiși din diverse locuri ale lumii. Varvias a luat legătura cu un vice­­preșe­­dinte al Western Uni­­on din Paris și împreună au analizat creșterea brus­­că a volumului de transferuri din regiune. Cu luni înainte să devină o știre in­ter­națională, și-au dat seama că, în acea vară, criza umanitară generată de războiul civil din Siria intrase într-o nouă fază. Oamenii pă­­ră­­seau masiv tabăra de refugiați din Zaatari (Iordania), migrând spre Turcia, apoi traversau Marea Egee pentru a ajunge în Balcani. În timpul călătoriei, rudele sau cunoștințele siriene din diaspora le trimiteau bani pentru bilete, mâncare sau pentru co­­mi­­sioanele ce trebuiau achitate traficanților.

Pentru țările de pe ruta de migrație, Western Uni­­on s-a pregătit (livrând cash) pentru saltul brusc al volumului de tranzacții. Au fost acceptate și cardurile de identitate emise de ONU pentru a ușura acest gen de tranzacții.

„ȚARAWESTERN UNION. CEO-ul companiei, Er­­sek, cu tată turc și mamă austriacă, a fost emoționat de criza imigranților pe care îi vedea cum vin la agențiile Western Union din Sofia pentru a-și ridica banii. Și-a amintit de bunici, și ei refugiați musulmani, care au plecat în direcția opusă după Primul Război Mondial, din Bosnia spre Izmir. Ersek s-a gândit însă și la viitor. Cei care primesc azi bani vor fi expeditorii de mâine. Odată instalați în noile lor cămine, vor trimite bani celor rămași în urmă. „Un milion de clienți sirieni. Credeți că vor uita vreodată Western Union? Niciodată“, spune Ersek.

Atenția lumii față de criza refugiaților s-a mai disipat, dar Western Union a rămas pe baricade. De ani de zile, compania urmărește circulația remiten­­țe­­lor. Acești emigranți, expatriați, imigranți și refu­­giați – dezrădăcinații – sunt „poporul“ Western Uni­­on, iar compania a devenit „țara“ lor.

Potrivit ONU, în lume sunt astăzi 244 de milioane de oameni con­­si­derați migranți, cu 40% mai mulți decât erau la în­­ceputul secolului. Circa 65 de milioane de oameni sunt dislocați forțat, cel mai mare număr de la al Doilea Război Mondial încoace. Banca Mondială estimează că au fost trimiși sub formă de remitențe 575 de miliarde de dolari anul trecut, preponderent dinspre țările mai dezvoltate către cele mai sărace. Este însă o cifră liliputană comparativ cu sumele care circulă global sub formă de ajutoare umanitare, poză în care Western Union este cel mai ma­­re jucător de pe această piață, cu o cotă de 13%. Ope­rează în 200 de țări și teritorii și tran­­zac­­ționează în 130 de valute.

Remitențele pe care compania le cir­­cu­­lă re­­pre­­zintă poate cea mai democratică for­­mă a globalizării actuale. Există și un revers al acestei deschideri în ultimii ani, iar afacerea Western Union a devenit o țintă. Președintele Donald Trump a vorbit de taxarea remitențelor mun­­ci­torilor americani imigranți pentru a fi­­nan­­ța zidul cu Mexicul. În plus, guvernele cer o mai mare trans­parență pentru a împiedica direcționarea acestor bani către terorism, tra­­fic de ființe, carteluri de dro­­guri etc. Mai mult, teh­­no­­logiile implicate în transfe­rurile de bani s-au schim­­bat simțitor, ame­nințând avantajele competitive ale companiei fondate acum 166 de ani.

MODELUL DE BUSINESS. Drept răspuns, Western Union se reinventează. Înființată la frontiera ame­­ri­­cană, s-a dezvoltat oferind servicii celor care se miș­­că permanent în căutarea a ceva mai bun. Cu cele 550.000 de locații în toată lumea, conducerea companiei este convinsă că businessul va rezista și în era lui Trump, a Brexit-ului, a Statului Islamic sau a bitcoin-ului.

Comisioanele percepute variază în funcție de suma transferată, de țara unde se face și de moda­litatea aleasă. De pildă, din SUA costă 8 dolari să trimiți 200 de dolari în El Salvador, dar suma ajunge la 42 de dolari dacă trimiți în Burkina Faso folosind WU.com. Ca și competiția sa, compania face bani și din diferențele de curs de schimb, oferind uneori clienților cele mai defavorabile rate. În 2016, venitul mediu per tranzacție a fost de 16 dolari.

Este un model simplu de buisness care are mai bine de o mie de ani. Predecesorul său, fei qian („bani zburători“, un sistem informal de transfer va­­lo­­ric chinezesc, n.r.), au fost și primii bani de hâr­­ti­­e. Pentru a reduce riscul de a fi tâlhărit, dar și pen­­­tru a scăpa de greutatea genților pline cu mo­­nede, comercianții care călătoreau în teritorii înde­­păr­­tate în timpul dinastiei Tang au emis certificate care puteau fi schimbate în bani fizici la destinație. Peste câteva secole, o rețea de brokeri de bani „hawala“ (în arabă înseamnă „schimb“, dar și „încrede­­re“) a pus bazele a ceea ce știm azi drept Drumul Mătăsii. Până la jumătatea secolului al XIX-lea, nici măcar „banii zburători“ nu puteau circula mai ra­pid decât un curier călare. Invenția telegrafului în anii ’30 a schimbat totul. Un mesaj pu­tea traversa continente în câteva mi­nute. S-au schimbat rapid obiceiuri și modelele de business.

Un business care s-a schimbat enorm a fost cel al Western Uni­­on, fondat în 1851. Până la sfâr­­șitul Războiului Civil, construise prima linie de telegraf trans­­con­tinentală și a ajuns ra­­pid să con­troleze 80% din tra­­fi­­cul Ame­ricii via telegraf (unul dintre pri­mele monopoluri ale țării). Cei mai importanți clienți erau ziarele și băncile. Businessul cu transferul de bani a început în 1871, tranzacțiile fiind executate și verificate printr-un schimb de tele­grame codificate.

Cinci ani mai târziu, Alexander Graham Bell s-a oferit să le vândă patentul „mașinii de vorbit electrice“. A fost însă respins. În 1879, Western Union a semnat un acord de neconcurență cu Bell Telephone în care se angaja că nu intră în businessul de telefonie. „A fost o eroare de viziune“, crede David Hochfelder, istoric în cadrul Universității de Stat din New York, autorul unei istorii a companiei și a telegrafului.

În deceniile care au urmat, Western Union a făcut câteva inovații tehnologice, dar în scurt timp au devenit demodate: telegramele au fost înlocuite de telefoane și de poșta rapidă, sistemele telex, de faxuri și apoi de computere. De fapt, cele mai importante inovații ale companiei au rămas cele din zona marketingului. La începutul anilor ’80, veniturile businessului au scăzut până în punctul în care producea mai mult din transferuri de bani decât din mesaje. În 1986, compania avea pierderi de 530 de milioane de dolari. Au urmat zece ani de vânzări, fuziuni și chiar un faliment. Și-a vândut businessul de comunicații, iar în 1994, Western Union a fost cum­­părată de procesatorul de carduri de credit First Financial Management Corp. pentru 1,2 miliarde de dolari.

Reinventarea Western Union a venit la pachet și cu schimbarea pieței. Numărul imigranților mexicani în SUA s-a dublat în anii ’80, de la 2,2 milioane la 4,3 milioane. Adoptarea tratatului de liber-schimb NAFTA (1993) a destabilizat piața muncii din Mexic, iar afacerea cu transfer de bani s-a libe­ra­lizat (până atunci monopol), fiind dublată și de canalele informale (oamenii cărau pur și simplu bani peste gra­niță). A fost anul în care Western Union lansa o cam­panie de marketing („Dinero en Minutos“) și a încheiat un parteneriat cu Elektra, cel mai mare retailer de mobilă și electrocasnice din Mexic. Între 1990 și 2001, numărul imigranților mexicani s-a mai dublat o dată, depășind 9 mili­oane. Remitențele anuale s-au triplat până la 10 mi­liarde de dolari, potrivit Migration Policy Institute. Când Serviciul Poștal american și MoneyGram International au început să ofere servicii de transfe­ruri de bani, Western Union s-a extins în El Salvador, Nicaragua sau Panama.

În 1999, actualul CEO conducea de la Viena ope­­rațiunile din sud-estul Europei ale Western Union. Având un trecut nomad, Ersek (39 de ani) a reușit să observe rapid când fenomenul SUA-Mexic se repeta în alte locuri ale lumii. Potrivit ONU, nu­­mă­­rul migranților a ajuns la 175 de milioane în 2000, de la 154 de milioane cât era în 1990. Cel mai mare coridor (termen folosit pentru circuitul ba­nilor dintre două țări) european al Western Union era dinspre Marea Britanie spre Albania, pentru că albanezii care au plecat în Regat după căderea comunismului au început să trimită bani celor rămași acasă.

În prezent, nu mai sunt multe teritorii de cucerit, pentru că Ersek – Western Union se află cam peste tot în lume, cu excepția Iranului și Coreii de Nord. Com­­­pania a intrat și pe segmentul plăților, chiar da­­că grosul veniturilor continuă să vină din tran­­sfe­­­rurile între două persoane, iar 90% din afacere se face cu cash la ambele capete. Ceea ce-l face vital pentru zone unde nu există bănci sau servicii bancare mobile.

În ultimii zece ani, cota de piață și marjele afa­­cerii s-au tot micșorat în fața competitorilor mobili și digitali. TransferWise, un serviciu lansat acum șase ani, Abra (lansat la începutul acestui an). MoneyGram, eternul Pepsi al industriei, este pe punctul de a fi achiziționat de Ant Financial Services Group, o companie chinezească controlată de Jack Ma, fondatorul Alibaba.

În retorica acestora din urmă, Western Union este un soi de dinozaur, protejat încă de dimensiu­­ni­­le gigantice, dar sortit extincției. Omniprezența globală îl ține la adăpost de presiunea concurenței, iar modelul de business cu mulți angajați și cu bănci care își păstrează comisionul la fiecare tran­­zac­­ție pune presiune pe costuri pe care le preiau însă clienții. „Când te uiți la o tranzacție Western Uni­­on, sunt între patru și șapte degete în plăcintă“, spune metaforic Bill Barhydt, fondatorul Abra. „Ceea ce înseamnă că fiecare trebuie să facă bani pen­tru a rămâne pe lanț și a susține efectuarea tran­zacției.“

CONTROVERSE. Extinderea companiei a fost to­tuși umbrită de acuzații referitoare la dependența businessului de lumea interlopă. În contextul unei anchete cu privire la posibila implicare a unor an­­gajați Western Union în rețele de crimă organizată (carteluri de droguri sau trafic de ființe umane), procu­­ro­­rul general al Arizonei, Terry Goddard, moni­­­to­­rizează din anii 2000 transferuri ale Western Union.

„Este o operațiune între 1,5 și 2 miliarde de do­lari anual“, spune Goddard. Potrivit altor procurori federali, compania a fost folosită și pentru alte tipuri de fraude. Între 2004 și 2012, agenți din SUA, Canada, Jamaica, Nigeria, Peru, Spania și din alte țări au permis transferuri de bani către impostori care obțineau bani, dându-se drept rude ale unor persoane care aveau nevoie urgentă de bani. Compania a fost de acord recent să aloce aproape 600 de milioane de dolari pentru despăgubirea victimelor.

În ultimii ani, cel mai ambițios proiect tehnic al companiei a fost verificat în aproape 3 milioane de tranzacții. Toate tranzacțiile se fac pe platforme de big data care nu doar verifică numele clienților, ci identifică modele comportamentale și legături interpersonale. În cadrul unei conferințe având ca temă contraterorismul, un director al companiei a vorbit despre Programul Western Union de contracarare a finanțării terorismului. Include tipologii obți­nute prin algoritmi pentru identificarea tran­­zac­­­țiilor care indică un trafic de narcotice, ex­ploa­tare de minori sau finanțare a terorismului.

Spectrul finanțării terorismului a dus la o prolife­rare a reglementărilor din 11 septembrie 2001 încoace, atentatele de atunci fiind finanțate parțial prin transferuri via Western Union. Tipologiile pentru luptătorii Daesh descrise în Programul de contracarare a finanțării terorismului pot atrage aten­ția când cineva trimite bani pe anumite coridoare sau când au loc tranzacții recurente între Siria și țări din Europa și invers. Un alt semnal de alarmă poate fi când o persoană din zona de conflict pri­mește bani de la mai mulți expeditori. Analiștii Wes­tern Union merg în trecut și analizează și alte tranzacții, profilul din rețelele sociale și apoi coro­borează informațiile obținute.

De anul trecut, când UE a ajuns la un acord cu Turcia să nu mai dea drumul refugiaților să ajungă în Europa, numărul acestora a scăzut. Când și dacă luptele din Siria vor înceta, Western Union va fi deja acolo. „Am asistat la multe războaie în cei 17 ani pe­­trecuți la Western Union. Când războaiele se ter­­mină, banii încep să curgă“, a mai spus, optimist, Esker.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Cine, ce, cât” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Când banii circulă, calitatea vieții oamenilor crește, cred cei de la Western Union. Peste 75% din remitențele de 580 de miliarde de dolari ajung în țările în curs de dezvoltare.[/vc_column_text][vc_column_text]LIDER. Fondată acum 166 de ani, Western Union este cel mai mare jucător de pe piața transferurilor de bani. Operează în 200 de țări și teritorii și tranzacționează în 130 de valute.

CIFRE. În lume sunt astăzi 244 de milioane de migranți, cu 40% mai mulți decât erau la începutul secolului. Circa 65 de milioane de oameni sunt dislocați forțat, cel mai mare număr de la al Doilea Război Mondial încoace.

CONCURENȚĂ. Hawala este un sistem alternativ de transfer al banilor, fără implicarea instituţiilor financiare. Menţionat în textele de jurisprudenţă islamică încă din secolul al VIII-lea, a apărut pentru prima dată în China. Serviciile reţelei sunt atractive mai ales pentru discreţia tranzacţiilor, care se fac în lipsa oricăror documente.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

 


Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Drake Bennett și Lauren Etter; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images

Leave a Comment

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *