Cum își va crește veniturile procesatorul de lactate Artesana, după ce a pornit anul trecut o fabrică nouă și are în plan deschiderea de noi capacități de producție

Alina și Daniel Donici, fondatorii brandului Artesana, continuă să-și consolideze businessul după un 2023 în care veniturile au crescut cu 50% față de anul precedent, la 7,5 milioane de euro.

Consumul de lapte din România crește, iar producția internă scade. O arată cifrele Institutului Național de Statistică (INS), potrivit cărora producția locală de lapte a scăzut cu 7,5% între 2013 și 2022, în timp ce  con­sumul per gospodărie a crescut cu 17,5% în ace­eași perioadă. Pe o piață estimată la circa 1,5 miliarde de euro, producția locală a lactatelor este domi­nată de companiile multinaționale care au operațiuni în România.

Jucătorii locali, care au volume de producție consi­derabil mai mici decât liderii pieței, s-au orientat către nișe neexploatate de companiile ale căror businessuri sunt bazate pe volume mari.

ÎN PAS CU PIAȚA

Dintre micii jucători de pe piața locală a lac­tatelor, în ultimii ani s-a remarcat Artesana, un produ­că­tor din Tecuci, județul Galați, fondat de soții Alina și Daniel Donici (ambii în vârstă de 40 de ani), care în primăvara anului trecut au terminat con­strucția unei noi fabrici, în urma unei investiții de peste șase mi­lioane de euro. O in­vestiție însă în care antrepre­norii au vă­zut, vorba românului, că socoteala de acasă nu se potri­vește cu cea din târg.

„Inițial am bugetat circa două milioane de euro. Când am făcut dosarul pentru un aju­tor de stat, valoarea investiției era estimată la 4,5 milioane de euro, ca în final să depășim 6 milioane de euro“, spune Daniel Donici. Această proiecție de preț a fost fă­cută inițial fără a lua în calcul dotări și echipamente adiacente.

Noua fabrică a început activitatea în martie 2023, la capacitate redusă, de circa 10%, însă aportul noilor facilități de producție este vizibil în cifra de afaceri. 2022 era încheiat de Artesana cu venituri de 5 mili­oane de euro. În 2023, cifra de afaceri a urcat cu apro­ximativ 50%, la 7,5 milioane de euro. Și asta, în con­di­țiile în care fabrica lucrează și acum la circa 20% din capacitate, aflându-se încă în perioada de operațio­na­lizare a noilor procese de producție.

Daniel Donici spune că anul acesta vrea să crească producția și să mărească volumele vândute, așa încât cifra de afaceri să urce cu circa 70%. Vrea să aducă și clienți noi, dar mai ales ia în calcul să crească gama de produse în magazinele în care este deja prezent. „Extinderea asta o facem în special pe clienții existenți, iar asta presupune să mărim gama la nivel național în toate magazinele retailerilor“, menționează Alina Donici. În prezent, Artesana are în portofoliu 30 de repere – iaurturi, sana, chefir, lapte proaspăt și mai multe game de brânzeturi.

Soții Donici spun că urmăresc cu atenție piața și-și doresc ca și la noi să apară mai multe magazine mici specializate în produse lactate, așa cum se întâmplă pe piețele din vestul Europei. „Ei sunt specializați pe magazine cu formate mici cu specific de vinuri, de ciocolată, cu ma­gazine de tip carmangerii, magazine de brânzeturi cu toate sortimentele din lume. La noi încă nu e conceptul, dar nici obiceiul de a merge în magazine speciali­zate“, adaugă Alina Donici.

CU OCHII PE EXPORT

La rândul lui, Daniel Donici spune că a luat în calcul o ieșire mai puternică pe piețele europene, în special în zonele în care sunt co­munități mari de români. În prezent, exportul repre­zintă cel mult 5% din cifra de afaceri, dar antreprenorul recunoaște că se simte motivat când vede că îi intră în contabilitate facturi în euro. Estimează că încasările din vânzările în afara țării ajung în momentul de față la circa 10.000 de euro pe lună, dar este sigur că pe viitor vor crește considerabil odată ce Artesana va reuși să-și consolideze poziția pe rețele de export.

Exportul nu îl fac singuri, ci prin distribuitori. „Pentru export livrăm marfa către un depozit, de unde pleacă spre magazinele din Europa, pe trasee deja stabilite“, explică Daniel Donici, adăugând că inclusiv campaniile de marketing le fac cu ajutorul distribuitorilor. Chiar și așa, soții Donici încearcă să găsească o so­­luție pentru a pătrunde pe cât mai multe canale de dis­­tri­buție.

Alți antreprenori români care vin tot din nișa produ­selor lactate artizanale au reușit de-a lungul timpului să se impună pe piețele externe. Un exemplu este Ma­rius Bîcu (44 de ani), proprietar al Fermei cu Omenie, din localitatea Unirea, județul Alba. Aceasta activează pe nișa produselor lactate premium, iar în 2022 exporturile reprezentau aproximativ 54% din veniturile de 5 milioane de euro ale companiei. Bîcu vizează în afara țării tot comunitățile de români și a început exporturile în urmă cu circa 14 ani, în Spania și în Italia. În mo­mentul de față acoperă nu mai puțin de 12 țări din Eu­ropa, plus Statele Unite.

El recunoaște că, de când a început să exporte că­tre comunitățile de români din afara țării, și-a adaptat producția și pentru cerințele acestora. „Sunt vreo pa­tru-cinci milioane de români afară. E o piață specială, extrem de nișată, dar care are alte nevoi“, spune Marius Bîcu, adăugând că obiceiurile de consum ale ro­mânilor din străinătate sunt diferite de ale celor din țară. În România, de exemplu, oamenii au început să prefere brânza cât mai proaspătă. Clienții din diaspora, în schimb, sunt interesați de telemeaua cu gust intens, sărată și maturată. „Le aduce aminte de produsele tradiționale pe care le mâncau înainte să plece din România“, explică Bîcu. Pentru a atrage interesul românilor din străinătate, produsele care ajung pe piața externă sunt promovate sub sloganul „Pachet de acasă“, fiind vorba de sortimente create după re­țete tradiționale. „Cererea pentru produsele tradițio­nale este în creștere, clienții din afara țării fiind fideli gustului de acasă“, detaliază Bîcu.

Proprietarii businessului Artesana spun că, momen­tan, nu au o gamă de produse dezvoltată special pentru românii din afara țării, exportând sortimentele pe care le oferă și pe piața locală. „Noi nu mergem cu pro­duse personalizate pentru diaspora, mergem cu produsele noastre obișnuite, cu iaurt, cu chefir, sana și lapte“, explică Alina Donici, adăugând că Artesana încă se află într-o perioadă în care testează piețele. Cât de bine o face? Recent a fost premiată pentru produ­sele sale la Paris, de lanțul de magazine Carrefour.

DRUMUL SPRE BUSINESS

Alina și Daniel Donici se cu­nosc de-o viață. Au urmat același liceu, în clase diferite, însă atunci nu aveau o relație. „Eu aveam sala de clasă la etajul doi, iar Alina, la parter“, își amintește Daniel Donici. Au început să se cunoască mai bine abia în anii de facultate. Ea era studentă la Relații Internaționale și Studii Europene, la Universitatea Spiru Haret din București, în timp ce el s-a specializat în Administrarea Afacerilor, la Universitatea Româno-Britanică. Au început o relație prin anul al treilea de facultate, în perioada vacanței de vară. După vreo doi ani s-au și căsătorit.

Daniel Donici a avut un prim contact cu industria lac­tatelor încă din facultate, din întâmplare, pe durata unui program de practică în Marea Britanie. Costurile de întreținere și banii de buzunar erau asigurați prin bursa plătită de unitatea de învățământ, însă și-a dorit să aibă și ceva bani în plus. „Am ajuns să lucrez într-o fabrică de lapte. Luam bidoanele cu lapte de pe bandă și le puneam într-un rastel în care plecau spre vânzare în rețelele de retail“, povestește el, mărturisind că nici nu i-ar fi putut trece pe atunci prin cap că va ajunge să aibă un business în domeniul lactatelor.

Încă după încheierea studiilor, Daniel Donici s-a simțit atras de mediul antreprenorial, însă a ales pentru început statutul de angajat. Cum avea studii economice, s-a angajat inițial într-o bancă. A urmat o peri­oadă în care a lucrat într-o companie unde ofe­rea consultanță pentru alcătuirea planului de afa­ceri și a do­cumentației necesare celor care voiau să obțină credite de la bancă.

Alina Donici a lucrat și ea aproape doi ani în consul­tanță, însă după încheierea studiilor a înce­put să se gândească la o carieră în diplomație. Viața avea însă alte planuri cu ei.

REȚETA SPANIOLĂ

Povestea de business a soților Donici a început în urmă cu 17 ani, odată cu înființarea companiei Klaus. Întâmplarea a făcut ca un prieten din Spania să le prezinte mai multe brânzeturi produse de fabrica la care lucra. Daniel și Alina Donici au ajuns să vorbească cu proprietarul fabricii, care era spe­cializat în produse tradiționale. Le-a plăcut conceptul, iar din 2008 au început importul de produse lactate din Spania, în special brânză și iaurturi. „Așa am vrut să testăm și piața, să vedem ce merge“, spune Alina Donici.

Inițial, soții Donici importau produse lactate și exportau apă. Cum apa nu se vindea prea bine, au ră­mas doar cu importurile de lactate. Era o perioadă în care cei doi erau și angajați la o companie unde ofe­reau servicii de contabilitate și consultanță. A venit însă criza, iar aceste servicii nu au mai generat venitu­rile dorite. „După ce plecam de la birou, îmi luam fiica de 3 ani de la grădiniță și mergeam împreună la maga­zine pentru samplinguri“, povestește antreprenorul despre acea perioadă.

Tot în 2008, cei doi s-au gândit să facă un proiect pe fonduri europene pentru construcția unei fabrici de lac­tate – un demers destul de greoi pentru doi înce­pă­tori în business, care nu aveau nici cunoștințe despre industria alimentară. Spun că s-au gândit să intre pe segmentul producției pentru că zona adiacentă Te­cu­ciului avea potențial pentru dezvoltarea unui bu­siness în domeniul lactatelor datorită numărului destul de mare de crescători de animale.

RETAILUL SALVATOR

Cum nu dispuneau de fonduri care să le permită să înceapă proiectul din resurse pro­prii, iar băncile erau extrem de prudente în ceea ce privește finanțarea unor proiecte de mare anver­gură, pe fondul crizei economice care era la început, cei doi au reușit să demareze procedurile pentru obținerea finanțării abia în 2011. Au accesat împrumuturi bancare de 750.000 de euro și au ob­ținut și fonduri europene de încă 250.000 de euro printr-un program de dezvoltare rurală care se derula în acea peri­oadă. Anterior acestui împrumut, soții Donici au achiziționat un teren și o clădire dezafec­tată în care funcționase sediul fostei SMA (Stațiunea pentru Mecanizarea Agriculturii) Tecuci.

Odată rezolvată și problema finanțării, în 2012 a început con­s­­trucția fabricii, care avea să dureze aproximativ un an. Și în acest caz, investiția a fost mult mai mare decât se așteptau, pentru că, în loc să demoleze construcția veche, au decis să o renoveze, lucru care a generat cos­turi suplimentare. Potrivit proiectului, fabrica urma să fie specializată în producția de brânzeturi. „Am înce­put să facem brânză, iar cantitățile erau foarte mici și nu ne acopereau costurile“, își amintește Alina Donici. Așa că au decis să introducă în producție și iaurt, sana și chefir.

Acum se mai punea o problemă: promovarea produselor. Soții Donici nu au crezut inițial că ar putea avea dificultăți să distribuie ceea ce produc, însă realitatea a fost cu totul alta. „Am luat vitrina în spate și am plecat pe la târguri“, povestește Daniel Do­nici. Și așa au ajuns atât la evenimente săptămânale care aveau loc în țară, dar și la târgul permanent dedicat micilor pro­ducători tradiționali din incinta Facultății de Agronomie din Bu­curești. Dar banii strânși din vân­zarea la vitrină nu erau sufi­cienți, iar la începutul lui 2013 businessul soților Donici era în pragul falimentului. Până la urmă, salvarea a venit din zona de retail.

Cu toate că majoritatea antreprenorilor reclamă modul greoi de a se lista în supermarketuri și hipermar­keturi, Daniel și Alina Donici s-au bucurat de o deschidere totală din partea reprezentanților lan­țului de magazine Auchan, unde au început să vândă din 15 august 2013, o dată pe care spun că o vor ține minte toată viața. „A fost un lot mic, însă noi l-am eti­chetat și tot noi l-am ambalat“, povestește Daniel Donici.

Diferența a fost făcută în primul rând de pozițio­na­rea în piață cu produse din lapte obținut de la mici producători și vânzarea în recipiente din sticlă. Ulterior, produsele Artesana au fost listate și de alte rețele importante de retail, cum ar fi Carrefour, Kaufland și Mega Image – în cea din urmă cu produse sub brandul Gusturi românești al retailerului belgian.

Intrarea în rețelele de retail a schimbat total filozofia de business a soților Donici. În 2017, pentru crește­rea și optimizarea producției, cei doi au investit circa 300.000 de euro în modernizarea și automatizarea proceselor de la fabrica din Tecuci, în condițiile în care în momentul intrării în rețelele de retail o mare parte a proceselor de producție, printre care și etiche­ta­rea ambalajelor, se făcea manual.

O NOUĂ FAMILIE

Odată cu creșterea producției s-a pus și problema atragerii de investiții pentru consolidarea businessului. Acest lucru avea să vină în 2020, chiar dacă mediul economic era încă marcat de emoția declanșării pandemiei de COVID-19. Povestea atragerii unui investitor a fost foarte simplă și extrem de rapidă. Daniel Donici își amintește că prima întâlnire cu Rudolf Vizental, chief executive officer (CEO) al fondului ROCA, a avut-o în august 2020, pentru ca pe 17 decembrie, în același an, să fie anunțată perfectarea tranzacției. E un timp-record, mai ales într-o pe­ri­oadă în care era de așteptat ca fondurile de investiții să rămână în expectativă.

Poziționat inițial drept un investitor în companii aflate în dificultate, ROCA Investment a migrat treptat și către afaceri fără probleme financiare. După ce ROCA a preluat 20% din business, Artesana a crescut în 2020 atât ca venituri, cât și ca profitabilitate. Cifra de afaceri a înregistrat un plus de peste 20%, iar marja de profit a urcat de la 1,5% în 2019 la 6-7% în 2020. În primul an în care ROCA a investit în Artesana, cifra de afaceri a companiei din Tecuci a fost de 3,7 milioane de euro. În cel de-al patrulea an de la atragerea inves­tiției, cifra de afaceri s-a dublat.

„Nu am căutat activ un partener, dar s-a potrivit per­fect cu nevoia noastră“, descria Daniel Donici esența tranzacției într-un interviu anterior pentru NewMoney. Artesana este un business care se iden­ti­fică profund cu familia Donici, cei doi soți și cei trei copii ai acestora fiind prezenți inclusiv în materialele de prezentare și de promovare a produselor.

Cât despre ROCA, acesta este un fond de private equity, primul cu capital 100% românesc, deținut, printre alții, de două dintre cele mai importante familii din businessul local. E vorba despre frații Dragoș și Adrian Pavăl, fondatorii rețelei Dedeman, și Theodora Popa, fiica lui Ioan Popa, fondatorul companiei Transavia, cel mai mare producător de carne de pasăre de la noi.

O VACĂ BUNĂ DE MULS

Din moment ce ROCA a in­trat în acționariatul Artesana, compania din Tecuci a fost nevoită să-și schimbe din nou strategia de business. Până în pandemie, soții Donici se aprovizionau cu lapte de la micii producători. Odată cu creșterea pro­ducției s-au uitat și către fermieri care puteau asi­gura cantități mai mari de lapte. Mai mult, aproviziona­rea de la micii producători era o operațiune mai costisitoare, care genera și unele pierderi.

„Prin 2021 am schimbat politica de achiziție a lap­telui. Când luam cantități mici, făceam mai multe drumuri de la fermieri la fabrică. Nu umpleam la capacitate maximă cisternele. Aveam consum mare de carburant și aveam trei șoferi angajați“, detaliază Daniel Donici. Potrivit acestuia, chiar dacă producția este în creș­tere, Artesana rămâne pe nișa sortimentelor procesate artizanal și continuă să țintească segmentul premium al pieței.

Ulterior tranzacției cu ROCA, Artesana a demarat și construcția unei a doua fabrici, aflată acum în pri­mul an de producție. Vechea fabrică, unde sunt proce­sate produsele din brânză, urmează să treacă și ea prin transformări radicale. „În ultimul an am făcut cu­rățenie în fabrica veche. Și acolo avem un proiect, vrem să facem investiții, să luăm echipamente noi, să extindem capacitățile pentru brânzeturi“, mențio­nează Daniel Donici, cu precizarea că doar lucrările de dezafectare din vechea unitate de producție au costat în jur de 50.000 de euro.

Cât despre reconfigurarea și renovarea totală a acesteia, antreprenorul estimează o investiție de circa șase milioane de euro. Aceasta ar putea fi făcută prin atragerea de fonduri europene prin Programul de Tran­ziție Justă, care prevede finanțarea proiectelor din zone defavorizate. Daniel Donici spune că acest pro­gram poate fi accesat de antreprenori care anga­jează foști salariați din sectoare ale industriei care au făcut disponibilizări masive în ultima perioadă, dar și persoane cu dizabilități.

O altă dorință a soților Donici este ca în perioada următoare să investească și în propriile magazine de prezentare. Au avut o încercare încă de la începuturile businessului, cu un magazin de brânzeturi în zona Pipera, însă nu au avut succes și au fost nevoiți să-l în­chidă. Acum iau în calcul amenajarea unui magazin de prezentare chiar la poarta fabricii, unde vânzarea diverselor sortimente de lactate să fie însoțită și de povestea din spatele producției lor.

POTENȚIAL TURISTIC

Vorbind despre fabrica de la Tecuci, Alina Donici spune că își dorește ca aceasta să fie inclusă în circuitul turistic. Noua fabrică a fost pro­iectată cu un culoar special de vizitare, perfect izolat, de unde pot fi urmărite toate operațiunile de pe banda de producție, de la spălarea ambalajelor până la umplerea și etichetarea lor. Aceleași facilități de vizitare urmează să fie proiectate și în cazul reno­vării vechii fabrici.

După demararea producției, soții Donici au început să primească acolo și grupuri de copii de la școlile din zonă, dar și de la alte unități de învățământ, cărora le povestesc despre producția artizanală de lactate. „Îi în­vățăm pe cei mici, din clasele 1-4, cum să citească etichetele și cum să recicleze, iar pentru cei mari, din cla­sele 9-12, avem cursuri de antreprenoriat“, spune Alina Donici. În noua fabrică au fost prevăzute încă din stadiul de proiectare săli în care pot avea loc ateliere cu activități legate de producția lactatelor.

Dar fabrica poate fi vizitată și de către adulți. În ultima perioadă a organizat câteva tururi de vizitare cu angajați din companii partenere cu Artesana, dar și cu doritori de astfel de tururi. Mai mult, soții Donici sunt deschiși inclusiv pentru organi­zarea de activități de tip teambuilding. „Acesta este un exercițiu de marketing. Este un alt mod de a interac­ționa direct cu posi­bilii clienți“, explică Alina Donici.

Cei doi antreprenori precizează că multe dintre prin­cipiile de business aplicate în ultima perioadă sunt „importate“ din afara țării. Și asta, pentru că au par­ticipat la mai multe evenimente internațio­nale, la care au primit și premii pentru produsele lor. Spun că pe viitor vor să continue investițiile, așa încât să de­monstreze că și la Tecuci, prin producție arti­za­nală, se poate face mare brânză.

În câteva cifre

Unitățile procesatoare de lactate din România colectează anual doar 1,1 milioane de tone de lapte de vacă de la fermele locale, ceea ce înseamnă circa 40% din cantitatea necesară, conform Institutului Național de Statistică.

• COADA EUROPEI. ­­România este pe ultimul loc în Uniunea Europeană la producția de lapte, cu un randament de 3.367 de litri de lapte pe cap de bovină, conform datelor oficiale centralizate pentru 2022 de Eurostat.
• IMPORTURI. ­­România a importat în 2022 lapte în valoare de 65 de milioane de euro din toată Europa, potrivit INS.
• PREȚURI. ­­Un litru de lapte pe piața locală costă la raft între 5 și 15 lei, cele mai ieftine sortimente fiind mărcile proprii ale marilor rețele de retail.