Cum au adus pe profit francezii din concernul Peugeot-Citroen producătorul german Opel, după 20 de ani de pierderi

Fabrica Opel din orașul industrial Rüsselsheim, la o jumătate de oră cu ma­șina de Frankfurt, nu pare foarte schim­bată comparativ cu vara trecută. Și totuși, un lucru este acum dramatic de diferit – mașinile care ies pe ușa fabricii se vând acum cu profit. 

Acest articol a apărut în numărul 49 (24 septembrie – 7 octombrie) al revistei NewMoney

„Când mă văd cu amicii în oraș la o bere, pot să-mi pun din nou cheia de la Opel pe masă fără să îmi fie rușine“, spune Matthias Deschamps, un veteran al fabricii, uitându-se spre linia de producție. În iulie, când producătorul auto a raportat revenirea pe profit, prima oară din 1999 încoace, „cu toții am răsuflat cu ușurare“.

Cele două decenii negre pentru Opel (cu pierderi de 20 de miliarde de dolari) au luat, iată, sfârșit, la mai puțin de un an după ce gigantul auto american Gene­ral Motors a vândut brandul german către PSA Group, producătorul mărcilor Peugeot și Citroën. Directorul executiv al PSA, Carlos Tavares, îndepărtat din po­ziția de director operațional al Renault, s-a conciliat cu sindicatele sceptice și a pus la punct un minuțios plan cum să producă profitabil mașini într-o țară în care costurile sunt ridicate.

Opel a raportat încasări de 502 mili­oane de euro în prima jumătate a anului (și primele cinci luni de când se află în portofoliul PSA) față de pierderi de 179 de milioane de euro în ultima jumătate a anului trecut. Marja de 5% cu care Opel defilează acum e comparabilă cu cea a Volkswagen care se laudă cu o cotă de piață dublă în Europa și vinde de cinci ori mai multe unități la nivel global. La fel cum a procedat la Peugeot, Tavares a evitat să facă mult deranj (nu a închis, de pildă, unitățile de producție cu costuri ridicate).

În schimb, a ajuns la o înțelegere cu sindicatul pentru a mai tăia din costurile cu salariile, reducând săp­tă­mâna de lucru standard de la 40 de ore la 35 de ore și reușind să elibereze orga­ni­grama de 3.700 de posturi. Iar pentru a ține sub con­trol pierderile și pentru a se concentra pe modelele de mașini pe care oamenii chiar vor să le cumpere, a decis să scadă producția (pe oră, sunt asamblate 42 de vehicule în loc de 55, iar livrările au scăzut cu 6,2% în prima ju­mătate a acestui an).

SIMPLIFICARE. Pentru PSA, Opel oferă șansa supraviețuirii într-un segment ultracompetitiv al industriei auto – cel al modelelor de masă. Mai mult, face asta dispersând costurile pe mai multe mo­dele de vehicule.

Pentru Tavares, cunoscut pentru zgârcenie – zboară cu low cost, își pune colegii să stingă toate luminile, când pleacă de la birou și a re­nunțat la prestigiul unui sediu în centrul Parisului, alegând o suburbie – a fost doar ocazia perfectă pentru a-și conso­lida imaginea cu care s-a consacrat.

Spre deosebire de vizitele rapide fă­cute de obicei de șefii GM, prima lui vizită la Rüsselsheim, în urmă cu un an, s-a transformat de fapt într-o inspecție de șase ore, Tavares intrând în miezul operațiunilor fabricii și dorind să facă o comparație piesă cu piesă între Opel, Peugeot și Citroën. La capătul analizei, au ieșit la iveală câteva excese nejustificate, cum ar fi 57 de sisteme de infotainment pentru brandul Corsa, model care începe de la 12.000 de euro. Au fost scă­zute la nu mai mult de zece. La fel, opțiu­nile privind ștergătoarele mașinii au fost reduse de la 16 la 9. „Sub umbrela PSA, cu toții ne concentrăm pe simplificare, pe reducerea complexității. Ne ajută să fim mai eficienți“, a ținut să precizeze Flavio Friesen, director în cadrul Opel unde lucrează deja de 11 ani.

Doar că PSA se confruntă cu mai mul­te provocări, dat fiind că depinde de saturata piață europeană unde este nevoit să concureze cu giganții globali precum Volkswagen, Toyota Motor sau Renault-Nissan.

Brandurile grupului îi vizează pe aceiași clienți atenți la preț, iar reputația Opel are nevoie de o curățare după peri­oada tumultuoasă de șapte ani cât timp s-a aflat în portofoliul GM și când Opel a schimbat nu mai puțin de cinci directori executivi. De altfel, gigantul american din Detroit a încercat în 2009 să vândă brandul german, dar s-a oprit în ultimul moment pentru a-și păstra un picior în Europa.

În strategia de simplificare și reducere a costurilor, PSA trebuie să decidă și ce va face în continuare cu Vauxhall – pro­ducător britanic controlat integral de Opel și care vinde modele similare ale Opel sub brand omonim și exclusiv pe piața britanică (n.r.).

Și tot sub umbrela PSA, Opel va trebui să pregătească și să facă trecerea la mo­delele electrice, pentru că deocam­dată a rămas în urma rivalilor săi direcți Volks­wagen și Renault-Nissan. „Opel nu a spus tot ce avea de spus. Provocarea este de a combina cifrele bune cu un marketing bun și astfel să-și schimbe imaginea“, este de părere Stefan Bratzel, director în cadrul Centrului pentru Management Auto din Universitatea germană de Științe Aplicate din Bergisch Gladbach.

SINERGII PROFITABILE. Chiar dacă Taveres a etichetat profitul obținut neaș­teptat (înainte de data estimării) „drept un semn extrem de bun“ care indică revi­gorarea Opel, totuși atrage atenția că atingerea obiectivului Peugeot de a eco­nomisi 1,7 miliarde de euro va depinde de cât de bine vor fi puse în sinergie echi­­pele de ingineri ale celor doi producă­­tori. Facelift-ul modelului Corsa așteptat pentru anul viitor va avea multe elemente tehnice și componente comune cu mo­de­lele compacte ale brandurilor franceze din portofoliul PSA. La fel se va întâmpla și cu alte modele ale Opel.

Mai sunt apoi obiectivele pe termen lung ale lui Tavares – inclusiv revenirea în SUA și transformarea PSA dintr-un jucător european într-unul global. Chiar dacă nu exclude complet viitoare achi­ziții, crede că PSA nu are nevoie să fie mai mare pentru a avea succes. Mai mult decât volumele mari, profitabilitatea este elementul-cheie. „Prefer să fim agili și eficienți, nicidecum să fim cel mai mare grup auto“, a mai spus el.

Reset

Cuvântul de ordine la Opel în epoca PSA: simplificare.

• REVIRIMENT. După două decenii de pierderi de aproape 20 de miliarde de dolari, Opel a intrat pe profit la mai puțin de un an după ce gigantul auto american General Motors a decis să vândă brandul german către PSA Group, producătorul mărcilor Peugeot și Citroën.
• EFICIENTIZARE. Directorul executiv al PSA Group, Carlos Tavares, a operat câteva schimbări cruciale – o săptămână de lucru standard de 35 de ore în loc de 40 de ore și scăderea producției – nu mai sunt asamblate 55 de vehicule pe oră, ci doar 42, o ajustare mai eficientă la cererea pieței.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Tami Maximiliane Holderried, Christoph Rauwald și Ania Nussbaum / adaptare de Mimi Noel

Cu contribuția lui Leonard Kehnscherper

FOTO: Guliver / Getty Images