Cum a construit o antreprenoare din România cel mai mare magazin de mobilă online din sud-estul Europei

Povestea Monicăi Cadogan sau cum să construiești Vivre.ro, cel mai mare magazin online de mobilă și decorațiuni din sud-estul Europei.

Acest articol a apărut în numărul 60 (4 – 17 martie 2019) al revistei NewMoney

Monica Cadogan are 37 de ani și învață de când se știe. Citește tot ce prinde, de la economie la filosofie. S-a pregătit toată viața să devină antreprenor. Nu conta domeniul. Îi place să vorbească mult despre business, despre oameni, dar și despre fami­lia sa. În afaceri a intrat la 17 ani, iar la puțin peste 20 de ani s-a căsătorit. Are trei fetițe și un băiețel, un soț irlandez și multă energie. Însă po­­ves­­tea ei începe în urmă cu aproa­­pe 20 de ani, cu drumuri per­­ma­nente între localitatea na­­tală, Tulcea, și Bucu­­rești, unde a făcut facultatea și apoi s-a mutat cu business cu tot.

În urmă cu șapte ani, a fondat Vivre.ro, un retailer online de mo­bi­­lă și decorațiuni, alături de alți doi asociați pe care i-a cunoscut în grupul Neogen, cofondat de investitorul în tehnologie Călin Fusu. Între timp, ea a devenit cel mai puternic jucător online din sud-estul Europei pe piața home & deco, cu o cifră de afaceri de pes­­te 45 de milioane de euro în 2018. Practic, a cucerit cu businessul său opt țări din regiune, „opt geografii“, cum îi place Monicăi să spună – Ungaria, Bulgaria, Grecia, Croația, Polonia, Slovacia, Slovenia și Cehia, țări care îi asigură 60% din afacere, piața lo­cală generând restul de 40%.

Pe plan local, comerțul online a avut o evoluție bună anul trecut și a ajuns la venituri cumulate de circa 3,5 miliarde de euro. Pe fondul acestui avans, veniturile Vivre au crescut cu mai bine de 10 mili­oane de euro față de 2017. Și asta, pe o piață ati­pică, unde impactul vizual al produsului este elementul care stă la baza unei de­cizii de a cum­­păra un obiect pentru utilizare îndelungată. Iar în cazul Vivre, aglomerarea ur­­bană contează, în condițiile în care 30% din vânzările de pe pia­ța locală vin din regiunea București-Ilfov.

Monica Cadogan, studenție și afaceri

Încă din 2000, primul an de facultate, Monica Cadogan a început să lucreze la firma de construcții înființată în 1996 de tatăl său, la Tulcea, unde făcea de toate. Ca tânără studen­­tă, aprecia că are și un job care îi oferă satisfacții. „Tata îmi dădea bani și mașină și eram foarte bucuroasă“, măr­­tu­­risește ea.

Nu se mulțumea însă cu ce câș­­ti­­ga de la tatăl său. Mai avea diverse joburi în asigurări, vânzări de soft, traduceri sau în orice altceva ce-i genera venituri suplimentare. Din 2002, din al doilea an de facultate, s-a angajat permanent la o firmă de consultanță care făcea studii și documentații pentru planuri de afaceri. Compania se numea Bursa Română de Afaceri și, cum la acea vreme nu existau prea mulți specialiști în consul­­tanță, angajatorii au profitat de faptul că Monica Cadogan era studentă și puteau să o formeze după nevoile lor.

Astfel a început să facă planuri de afaceri pentru credite, studii de fezabilitate și documentații de business, lucruri pe care le-a învățat de la zero. „A fost o experiență câștigată, pentru că în consul­­tanță te focalizezi foarte mult pe proces, nu pe o industrie“, spune, adăugând că munca în con­­sultan­­ță a fost o școală foarte bună, pentru că te uiți la bu­sinessuri și înveți. Și asta, mai spune ea, pentru că lucrezi cu mulți oameni care au expe­­rien­­ță într-un domeniu, nu doar cu un conducător de orga­ni­zație. Insistă pe acest aspect și spune că interac­țiu­nile pe care le-a avut în calitate de consultant i-au conturat drumul în business. „Când standardul e înalt în cameră, te ridici și tu la acel nivel, pentru că altfel îți spune unul să te duci să mai aduci și tu câte o cafea“, glumește Monica Cadogan.

A absolvit în 2004 Facultatea de Finanțe-Bănci a Academiei de Studii Economice din București, cu media 9,95. În același an, a renunțat la statutul de angajat și a deschis prima sa firmă, Advisory Delta. Avea sediul în Tulcea, în casa părinților săi, iar obiectul principal de activitate era consultanța de business. Se gândea că dacă afacerea nu merge, se va putea reorienta către segmentul financiar, cu riscul de a pierde câțiva ani de experiență în domeniu.

Însă a fost încurajată de tatăl său să rămână în zona antreprenoriatului, știind cum e să începi o afa­cere de la zero. Era mulțumită că nu punea nimeni presiune pe performanțele ei și că se putea concentra la business. Avea acces la telefon, la im­primantă și avea liniște. Făcea consultanță în management. Mai precis, făcea documentații pentru proiecte europene, cu accent pe primării și pe Ministerul Mediului. Era perioada de preaderare a României la Uniunea Europeană, când multe companii apelau la fondurile Sapard pentru a-și finanța ideile de business.

A rămas în Tulcea până în 2009, când s-a mutat cu afacere cu tot în București. Făcea naveta între București și Tulcea chiar și de patru ori pe săptă­mână. „Îmi cumpărasem o mașină nouă și ajunsesem să fac 50.000 de kilometri pe an fără să fiu șofer de tir“, glumește Monica Cadogan. În 2006, l-a cunoscut pe soțul ei, Oliver, un economist irlandez care lucra în zona de audit. Ajunsese în România pentru că avea o serie de proiecte aici și în Bulgaria, lucrând la un fond de investiții imobiliare. În 2008, Monica a născut prima fetiță și a decis să se sta­­bi­­lească în Capitală, de unde putea să-și coordoneze mai ușor afacerea și să se concentreze și pe problemele de familie.

Recunoaște că relația cu soțul ei a fost una care a ajutat-o mult din punct de vedere profesional. Când l-a cunoscut, România încă nu era în Uniunea Europeană. A avut norocul să ia contact cu cultu­rile antreprenoriale din Marea Britanie, Oliver lucrând destul de mult la Londra. Așa a acumulat mai multă experiență. Făcând referire la cunoș­­tin­­țele pe care le-a dobândit de-a lungul timpului, nu ezită să-l citeze chiar pe Karl Marx. „Acumulările cantitative creează premisa salturilor calitative“, parafrazează Monica Cadogan.

În ceea ce o privește, experiența acumulată în ca­litate de consultant a învățat-o că toate businessurile sunt cam la fel și „contează doar să te prinzi către ce zonă vrei cu adevărat să mergi“. A trecut pe planul al doilea propria firmă și a început să lucreze, tot în consultanță, pentru o com­­panie din Marea Britanie, BCMS Corporate, care era o firmă specializată pe fuziuni și achiziții. Un an mai târ­­ziu, după nașterea celei de-a doua fetițe, decidea să iasă din consultanță, fiind ocu­­pată mai tot timpul.

O nouă experiență

„Obosisem să mai lucrez în consultanță“, mărturisește ea, adăugând că erau foarte multe limitări legate de administrație, de procedură sau de deschiderea unei anumite linii de finanțare. Voia ceva care să-i ofere mai mult confort personal. Colaborarea cu investitorul Călin Fusu a venit oare­cum firesc. Îl cunoștea încă din 2003, iar în 2011 ea intrase în Consiliul de Ad­mi­nistrație al gru­pului Neogen. Și cum Neogen este un grup interesat de investiții în teh­nologie, Monica Cadogan a decis să se orienteze către e-commerce. Era o nouă provocare și intra pe un teren pe care nu-l cunoștea. Era, în schimb, în zona de confort a lui Fusu.

Într-o primă fază, a analizat industria modei, însă „erau deja playeri puternici pe acest segment“, spune antreprenoarea. S-a uitat și către retail-ul IT&C, dar nici acolo lucrurile nu erau prea diferite. În cele din urmă, a decis să se orienteze către zona de home & deco, unde chiar dacă erau jucători mari pe piață, în offline, ca Mobexpert, Ikea ori Elvila, teritoriul din online era unul pe care îl putea ataca. „Erau niște branduri mari. Nu erau 100“, completează antreprenoarea.

Astfel a apărut retailer-ul home & deco Vivre, din acționariatul căruia fac parte Neogen, cu 50%, Monica și Oliver Cadogan, prin compania Advisory Delta, cu 45%, și Andras Nagy, cu 5%, care este acționar și în grupul Neogen, unde deține 10% din acțiuni. Afacerea a debutat în 2012 și era favorabilă dezvoltării de businessuri în mediul online. Era perioada în care dispozitivele mobile deveneau din ce în ce mai performante, iar cumpă­­ră­­torii puteau lansa ușor o comandă de pe un smartphone sau de pe o tabletă.

Vorbind despre modelele de business din online și offline pentru zona de home & deco, Călin Fusu spune că „online-ul este cel puțin la fel de complicat ca offline-ul, deci timpul de învățare a unui jucător «tradițional» ar fi similar cu timpul de învă­­țare de către Vivre a offline-ului“. „Are sens pentru fiecare dintre aceștia să-și risipească resursele în­vățând cealaltă parte?“, întreabă el, retoric.

În căutarea unui răspuns, Monica Cadogan a urmărit atent modul în care funcționează businessul cu mobilă în offline. O primă observație a fost că, la achiziția unui obiect mai mare, există un timp de așteptare de până la o lună. Iar Vivre are capacitatea de a livra astfel de produse în circa trei săptămâni. Și așa a avut vânzări din prima zi. Recunoaște că a început livrările cu produse mici, orientându-se către piese mari de mobilier pe mă­sură ce compania a început să crească. Nu are pro­pria marcă de obiecte de mobilier sau de de­co­rațiuni, ci își procură produsele de la mai mulți colaboratori.

Vivre, 7.000 de furnizori din întreaga lume

În cei șapte ani de existență pe piață, a ajuns să lucreze cu circa 7.000 de furnizori din întreaga lume. Însă doar 1.000 de parteneri sunt activi în fiecare lună. Mărfurile cu prețuri mai reduse vin din China și din Orientul Înde­părtat, în timp ce multe produse sunt aduse din țări cu tradiție. De exemplu, cele mai multe pro­soape provin din Turcia. Din Polonia și din România, este preluat mult mobilier pe bază de lemn, în timp ce lămpile vin din Italia, Spania ori Portugalia, țări cu tradiție pentru acest tip de produse.

În spatele brandului Vivre este însă forfotă ma­­re. „La sfârșitul anului trecut, am ajuns să lucrăm în trei depozite în România și într-unul în Slovacia“, mai spune Monica Cadogan. Numai în România are peste 320 de angajați, dintre care 170 lu­­crează doar în zona de logistică. Luând în calcul și celelalte opt piețe, spune că aproximativ 400 de persoane sunt implicate direct în acest business.

Volumul de lucru este unul cu adevărat impresionant. Media zilnică este de 5.000 de pachete livrate, existând luni în care ajunge și la volume de 300.000 de comenzi procesate și trimise către be­ne­ficiari. Se ocupă personal de evoluția afacerii, dar este ajutată de soțul ei și de Călin Fusu, chiar dacă cei doi nu se implică fizic în business. Celălalt asociat, Andras Nagy, este și director pe zona de tehnologie al companiei, dezvoltând permanent platforma online, astfel încât automatizările să elimine erorile umane.

Antreprenoarea face și o analiză a comportamen­tului clienților care intră pe platformele de e-commerce. În cazul României, al Bulgariei sau al altor țări est-europene, aproximativ 80% din comenzi sunt plasate cu plata la livrare. „Cum mergi spre Vest, comportamentul de plată la livrare des­crește“, explică Monica Cadogan. Dă ca exemple Polonia și Cehia, unde procentul celor care achită comanda direct la curier este de circa 50%.

Cu toate acestea, nu are retururi mari. Media e de 4-5%, sub cea a pieței de fashion, care e de aproape cinci ori mai mare. Însă și la aceste retu­ruri presiunea este pusă pe zona de logistică, pe care o consideră vitală pentru un business online. Pentru ca lucrurile să fie gestionate mai ușor, toate operațiunile din cele nouă piețe pe care se află Vivre sunt coordonate de la București, unde, în același sediu, există birouri pentru fie­care regiune.

Iar Vivre pare să fie un business sănătos, cu o creștere organică. Timp de șapte ani, nimeni nu a vândut din acțiuni și nici nu a avut de gând să plece. Toți s-au concentrat pe creșterea compa­niei, fie că e vorba de piața internă, fie de celelalte opt din regiune. Însă Monica Cadogan nu crede că se va opri aici cu dezvoltarea businessului. Și o spune cu lejeritate: „Mai sunt țări pe hartă în Europa“.

Cifre din online

Iulian Stanciu, CEO al companiei eMag, estima la summitul GpeC din noiembrie 2018 că valoarea pieței de retail din România ar fi de aproximativ 45 de miliarde de euro. La acest total, online-ul contribuie cu 3,5 miliarde de euro, reprezen­tând 8%.

• ACCESIBILITATE. Aproximativ 80% din traficul înregistrat de principalele magazine online este generat de dispozitivele mobile.
• COMPORTAMENT. Pe parcursul anului 2018, românii au cheltuit, în medie, 243 de lei pentru o achiziție online făcută de pe PC și 210 lei pentru una făcută de pe telefonul mobil.
• STATISTICĂ. Circa 53% din utilizatorii de internet din mediul urban au făcut cumpărături online cel puțin o dată pe lună.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney