Cu ce strategie atacă Netflix piața europeană, unde are circa 58 de milioane de abonați

Rareori se uită europenii la unison la ace­lași lucru. Cele mai la îndemână exemple rămân Eurovision, Liga Campionilor și cam atât. Actualmente însă, Netflix, cu 58 de milioane de abonați în Europa, pare să reușească o integrare europeană 2.0.

Serialul „Barbarii“ de pe Netflix, în care ac­ți­unea se petrece acum 2000 de ani, in­ver­sează mai toate stereotipurile moderne – protogermanii organizați în triburi sunt sexy, impulsivi și fac tot posibilul să preia controlul într-un superstat condus de rațio­nalii și recii locuitori ai Romei.

Produsă în Germania, seria are însă toate caracteristicile genului american – violență gratuită și nuditate îngroșată, dar cu inserții care fac inconfundabil un film german – într-un episod, un personaj înoată printr-un șanț plin de excremente. În final, a ieșit un amestec cinematografic cu priză imensă la public – într-un weekend din octombrie, a fost cel mai vizionat conținut de pe Netflix în Germania, dar și în Franța, Italia și în alte 14 țări europene.

Până nu demult, momentele în care europenii se uitau la același lucru și cam în același timp au fost rare – Eurovision și Liga Campionilor. De ceva timp însă, lucrurile s-au schimbat, odată cu Netflix, care a ajuns să aibă 58 de milioane de abonați pe Bătrânul Continent.

De la apariția ei, televiziunea a fost ceva național, iar stațiile TV au rămas rigid legate de difuzarea de conținut în limitele unei fron­tiere. Serviciile de streaming fac exact opusul – tratează Europa cu adevărat ca o singură piață, cu conținut similar disponibil pentru toate cele 27 de state membre.

Limba Europei

Jean Monnet, unul dintre fondatorii Uniunii Europene, care a venit cu ideea de a pune la un loc economiile europene pentru a-i opri pe europeni să se mai omoare între ei, spunea cândva că dacă ar trebui să o ia de la capăt cu proiectul european, domeniul cu care ar începe ar fi cultura. După șapte decenii, iată că integrarea culturală începe să se producă.

Scriitorul italian Umberto Eco a avut și el dreptate când a spus că limba Europei este traducerea. Netflix și alte companii globale știu deja bine asta și, așa cum Uniunea Eu­ro­peană a angajat o mică armată de translatori pentru a traduce în 24 de limbi legile complicate și discursurile pasionale ale euro­parlamentarilor români, de pildă, așa fac și cei de la Netflix.

Astfel, platforma oferă acum dublarea filmelor în 34 de limbi și subtitrare în și mai multe. Așa se face că pelicula „Capitani“, un film polițist scris în luxemburgheză, o limbă atât de modestă, încât nici nu este recu­nos­cută de UE, poate fi văzut în engleză, fran­ceză, portugheză, ba chiar cu subtitrare în poloneză.

Iată, așadar, transformarea uriașă – înainte de fenomenul Netflix, un film francez urma să fie tradus în engleză, poate și ger­mană, doar dacă era un succes. Acum, este norma pentru orice peliculă lansată.

Filmele europene, rentabile pe Netflix

În termeni economici, producțiile europene au devenit și mai atrac­tive. Audiența americană este tot mai dispusă să consume conținut străin dublat sau subtitrat. Seria polițistă franceză „Lupin“ a devenit un hit global. Și merită să ne oprim la exemplul succesului internațional al acestui film.

Prin 2015, aproape 75% din conținutul original produs de Netflix era american, acum cifra este la jumătate, potrivit compa­niei de analiză media Ampere. În Europa, platforma are în derulare aproape 100 de producții, mult peste cât realizează la un loc cele mai mari stații TV din Franța și din Germania.

Iar autoritățile europene au tot încurajat investițiile cinematografice – se poate spu­ne că producătorii europeni de film riva­lizează cu fermierii în topul industriilor europene răsfățate.

Pentru a putea opera în spațiul european, companiile de streaming trebuie să in­cludă în portofoliu 30% producții europene și să le promoveze. Franța obligă apoi marile companii media să-și reinvestească ve­niturile în noi producții locale. Iar dacă guvernele europene vor cu adevărat să concureze marile companii media americane, ar fi bine pentru toată lumea să cheltuie banii pe ceva cu succes la public.

Și trebuie spus că nu orice conținut are priză peste granițe. Comedia este un gen care nu are asigurat succesul internațional. O altă problemă este că televiziunile națio­nale continuă să fie puternice. Serviciile de streaming precum Netflix sau Disney+ aco­peră doar o treime din volumul total de ore petrecute în fața ecranului TV, chiar și în piețe unde sunt deja bine înșurubate.

În plus, Europa este un continent îmbă­trânit, generațiile de tineri care petrec mult timp pe telefoane sunt depășiți numeric de pă­rinții și bunicii lor, care preferă să se uite la o cutie.

La Bruxelles și în alte capitale naționale, perspectiva unei hegemonii culturale a platformei Netflix este văzută ca o amenințare. „Suveranitatea culturală“ este sloganul pentru mulți executivi europeni îngrijorați că americanii le vor mânca felia de tort. Pro­ducțiile originale Netflix tind să aibă mai pu­ține referințe culturale specifice compa­rativ cu producțiile rivalilor locali.

În prezent, Netflix are birouri peste tot în Europa, dar în final marile decizii sunt luate în continuare de executivii americani. Și asta îi cam agită pe politicienii europeni.

Dar nu ar trebui să fie așa. O ironie a inte­grării europene este aceea că adesea tocmai companiile americane sunt cele care o fac să se adâncească. Grație Google Translate, publicațiile europene pot fi citite din orice țară a UE. Companiile americane de social media le facilitează europenilor dis­cuțiile politice transfrontaliere.

Acum, Netflix pompează același conținut în casele europenilor, transformând implicit și cultura într-un demers transfrontalier. Dacă europenii împărtășesc o monedă și, acum, în pandemie, și vaccinuri și se sal­vează financiar în momente de criză, atunci înseamnă că au ceva în comun, chiar dacă ar fi vorba doar de plăcerea de a urmări cu sufletul la gură aceleași filme.

Cine, ce, cât

2020 a fost anul în care Netflix a fost mai urmărit ca niciodată. Care au fost cele mai populare filme, potrivit companiei americane.

• „BRIDGERTON“. ­­Drama istorică lansată în preajma Crăciunului trecut a atras 63 de mi­li­oane de privitori, făcând din pelicula regi­zată de Shonda Rhimes al cincilea cel mai vizionat film pe platformă.
• „REGELE TIGRILOR“. ­­O docuserie despre un crescător de feline a atras o audiență de 64 de milioane de privitori în primele patru săp­tămâni.
• „STRANGER THINGS“. ­­Ajuns la sezonul 3, serialul SF a atras 64 de milioane de privitori, plasându-se pe locul al treilea.
• „FABRICA DE BANI“. ­­Serialul, mai cunoscut sub titlul original, „La casa de papel“, a prins locul al doilea, cu o audiență de 65 de mili­oane de privitori.
• „THE WITCHER“. ­­Serialul cu Henry Cavill s-a plasat pe primul loc, cu 74 de milioane de spectatori în prima lună de la lansare.

Acest articol a apărut în numărul 114 al Revistei NewMoney