Ce au în comun retailerii de haine și producătorii de mobilă: o „armă secretă” de 200 de milioane de euro

[vc_row][vc_column][vc_column_text]
La fel cum actorii secundari pot avea prestații mai bune decât eroii filmelor, și decorațiunile interioare și accesoriile, acele mici detalii care nu ies în evidență din prima atunci când pășești într-o locuință, pot totuși să schimbe radical imaginea acesteia. Dar care sunt micile-mari detalii care fac diferența pe o promițătoare piață disputată de jucători din industria mobilei, modă, bricolaj sau chiar retail alimentar?
Grupul suedez H&M, unul dintre numele cu greutate din fast fashion-ul mondial, cu peste 50 de magazine pe piața locală, decidea în 2013 să aducă în România și colecția sa de decorațiuni interioare și accesorii pentru casă H&M Home. Nicio surpriză până aici, mai ales că și alți jucători din zona fashion, printre care și Zara, prin conceptul Zara Home, au decis să atace și acest segment, considerat relativ complementar.
Numai că, patru ani mai târziu, H&M Home mai este prezent fizic doar într-un singur magazin. „Magazinele (H&M din România, n.r.) au fost adaptate astfel încât să vină în întâmpinarea clienților cu produse care răspund cel mai bine nevoilor de cumpărături ale acestora. Colecția H&M Home este disponibilă prin intermediul magazinului din cadrul Unirea Shopping Center, ca și prin intermediul magazinului nostru online“, a fost singura explicație pe care oficialii H&M au oferit-o pentru NewMoney cu privire la decizia de a restrânge activitatea pe zona de decorațiuni interioare.
DIVERSIFICARE PENTRU TOȚI. O mișcare surprinzătoare, în condițiile în care suedezii sunt în plină expansiune pe plan local pe segmentul de fashion, deschizând recent al 54-lea magazin din România. De altfel, privită în ansamblu, piața locală de decorațiuni interioare și accesorii pare să traverseze o perioadă foarte bună: economia este în creștere, salariile și puterea de cumpărare au crescut și ele, iar reactivarea pieței rezidențiale are la rândul său un impact direct asupra acestui segment.
„Piața (de decorațiuni interioare, n.r.) are un potențial de creștere mare, întrucât aceste produse se adresează atât clienților sau dezvoltatorilor care se află în faza de construcție a imobilelor, cât și clienților care doar doresc să își modernizeze sau redecoreze spațiul de care dispun“, spun reprezentanții retailerului de bricolaj Praktiker, care estimează că vânzările de decorațiuni interioare vor înregistra un avans și în următorii 2-3 ani.
Chiar dacă jucători din industrii diverse, de la fashion până la mobilă, bricolaj sau retail alimentar, au mers pe principiul diversificării portofoliului, îmbogățindu-și oferta de vânzare cu decorațiuni interioare și accesorii pentru casă, în momentul de față nu există informații publice privind dimensiunea pieței locale de profil.
Printr-un exercițiu jurnalistic, NewMoney estimează că segmentul acesta s-ar putea ridica la circa 200-300 de milioane de euro, plecând de la diverse declarații potrivit cărora decorațiunile interioare și accesoriile ar genera, în medie, 5-10% din vânzările din piața de mobilă și de bricolaj – procent la care se mai adaugă și vânzările retailerilor specializați exclusiv pe acest segment, plus cele ale unor retaileri cum ar fi cei din industria alimentară sau online, care au în portofoliu și astfel de produse.
În cazul IKEA, de exemplu, unul dintre cei mai mari jucători de pe piața de mobilier și produse de amenajare pentru casă, aproximativ 45% din portofoliul său este reprezentat de accesorii și decorațiuni. Dar pentru genul acesta de produse, ponderea în totalul vânzărilor este limitată. „În anul financiar 2016 (1 septembrie 2015–31 august 2016), 17,3 milioane de produse au ajuns în casele românilor. Dintre acestea, 79,5% au fost produse de mobilier și 20,5% accesorii și decorațiuni“, spun reprezentanții IKEA România.
Printre cele mai vândute produse din această a doua categorie se numără farfuriile (în magazinul fizic) și paharele (în magazinul online). În perioada amintită, IKEA România a avut vânzări în valoare de aproape 515 milioane de lei (fără TVA), în creștere cu 21,2% față de anul fiscal precedent.
Pe de altă parte, în cazul Praktiker, retailer de bricolaj controlat de Ömer Süsli, decorațiunile interioare (tablouri, rame foto, mici decorațiuni, textile, tapet) generează aproximativ 3% din business. Cum afacerile companiei s-au ridicat anul trecut la 137 de milioane de euro, aportul decorațiunilor ar fi de peste patru milioane de euro.
PÂRGHIA DIN CRIZĂ. „Se constată o creștere a pieței de decorațiuni interioare. Online-ul are o mare pondere în ultima vreme – asistăm la apariția mai multor magazine online pentru decorațiuni. Este clar că piața din România nu este încă suficient exploatată și că există cerere tot mai mare“, mai spun cei de la Praktiker. Anul trecut, retailul online din România a înregistrat o creștere spectaculoasă, de 45%, până la peste 2 miliarde de euro, potrivit Asociației Române a Magazinelor Online (ARMO).
„Home& deco este una dintre categoriile care au înregistrat creșteri peste medie. În 2017, creșterea va fi mai rezervată, dar rămânând la două cifre“, spune Florinel Chiș, director executiv al ARMO, care avansează și o estimare pentru valoarea pieței online: 150 de milioane de euro în 2016.
Interesul în creștere al românilor pentru accesorii și decorațiuni interioare este confirmat și de cei de la eMAG, cel mai mare retailer din .ro, care spun că și-au triplat de la an la an vânzările pentru home&deco (sunt incluse în acest caz și produsele de mobilier cum ar fi canapele sau scaune de birou, precum și accesorii de bucătărie). „În anul 2016, peste 380.000 de clienți au cumpărat de pe eMAG produse din departamentul home&deco“, spun reprezentanții celui mai mare retailer online din România.
De altfel, o serie de jucători care fie activează pe piața de decorațiuni interioare și accesorii, fie au în portofoliu și astfel de produse aleg să vândă exclusiv prin intermediul canalului online. Printre aceștia se numără Vivre, companie cofondată de antreprenoarea Monica Cadogan, sau Bonami, brand lansat în Cehia și care a intrat în România la sfârșitul anului 2016.
UMBRELĂ DE VREME REA. Privită în ansamblul ei, piața locală de decorațiuni interioare a fost un fel de pârghie pentru jucătorii din diverse sectoare, inclusiv pe timp de criză. Dan Șucu, proprietarul Mobexpert, spune că, în perioada de recesiune, când românii suflau și în iaurt înainte de a face o achiziție, partea de decorațiuni interioare și accesorii a avut mai puțin de suferit, tocmai datorită faptului că produsele comercializate pe acest segment au o valoare mai mică.
„Clientul nostru ne-a spus atunci: nu mai ies la restaurant așa cum ieșeam odată, dar asta nu înseamnă că nu socializez, așa că îmi invit prietenii acasă. Dar dacă îi invit acasă trebuie să le dau ceva de mâncare pe o farfurie mai frumoasă, pe un tacâm mai bun, pe un pahar mai frumos. Poate schimb covorul din sufragerie, pentru că este mai tocit, mai schimb o lampă, mai pun un tapet pe perete“, explică antreprenorul român.
Numai că nu toate companiile care au avut afaceri pe acest segment s-au bucurat de povești cu final fericit. Firme românești precum Piritex sau Proges, de exemplu, care aveau în portofoliu și produse de tip accesorii și decorațiuni interioare (cum ar fi perdele, draperii sau covoare), au intrat în ultimii ani în faliment.
Cert este că nu întotdeauna diversificarea portofoliului cu astfel de produse poate fi considerată rețeta perfectă pentru un business de succes, ci mai degrabă segmentul de home&deco rămâne „o umbrelă de vreme rea“ și o modalitate de diversificare a afacerilor.
[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Cine, ce, de ce” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Piața globală de home& deco, compusă în principal din trei segmente – mobilă, textile și covoare –, este estimată să ajungă la 664 miliarde de dolari până în 2020, potrivit unei analize a Allied Market Research.[/vc_column_text][vc_column_text]
- APETIT CRESCUT. Numărul de persoane care devin proprietari de case, în special în economiile emergente, a crescut, pe măsură ce nivelul venitului disponibil a fost tot mai mare, fapt ce a adus cu sine și un consum mai ridicat de produse din această gamă.
- INVESTIȚII ÎN IMOBILIARE. La fel ca în cazul persoanelor fizice, revenirea sectoarelor comercial și rezidențial pe un trend ascendent a făcut ca piața de home&deco să crească. La nivel global, piața va fi influențată mai ales de construcțiile noi din Asia.
- URBANIZAREA. În prezent, majoritatea populației locuiește în mediul rural, dar estimările arată că până în 2020 tot mai multe persoane se vor muta la oraș. Și cum cultura urbană influențează stilul de viață, astfel de produse sunt așteptate să aibă tot mai mare căutare.
- MATERIILE PRIME. Costul pentrumateriile prime (lemn, plastic, sticlă, metal) necesare acestei piețe este anticipat să scadă până în 2020, datorită progresului înregistrat de metodele de producție.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
FOTO: H&M Home