Bătălia hamburgerilor: Cum și-a propus Burger King să recupereze gloria tre­cută

Compania care deține brandul Burger King și-a propus să recupereze gloria tre­cută a legendarului lanț de fast-food, aflat într-o rivalitate de decenii cu cel mai mare lanț fast-food din lume, McDonald’s. Ambiția va fi hrănită și de po­tențialul sectorului care, spun analiștii, va genera venituri de aproape 828 de miliarde de dolari în 2030.

Burger King se pregătește să recupereze terenul pierdut în bătălia hamburgerilor. După ce decenii la rând a fost numărul doi la vânzări, după McDo­nald’s, produ­că­torul legendarului Whopper ajungea în 2020 pe locul al treilea, în spatele altei rețele americane de restaurante fast-food, Wendy’s.

„S-au luat mai multe decizii proaste în ultimii ani“, admite José Cil, chief executive officer (CEO) al companiei Restaurant Brands International, firma-mamă a brandului Burger King. „Drept urmare, am făcut și schimbări importante“, con­ti­nuă acesta, citat într-o analiză publicată de cotidianul american The Wall Street Journal.

În 2019, Cil, la acel moment președinte al Burger King, a preluat mandatul de CEO al companiei Restaurant Brands In­ternational de la Daniel Schwartz, cel care a jucat un rol esențial în dezvoltarea acesteia prin achizițiile brandurilor Bur­ger King (2010), Tim Hortons (2014) și Popeyes Louisiana Kitchen (2017). După mutarea lui Cil în postul de CEO, Sch­wartz a devenit președinte executiv al companiei. „Voi fi mai activ decât presupune poziția mea“, asigura Schwartz în 2019, adăugând și că se va concentra pe creștere și pe noi oportunități de achiziții, într-o discuție avută în 2019 cu analiștii. Bur­ger King este un brand iconic, care poate crește semnificativ pe termen lung, a mai dat el asigurări, dar fără alte detalii.

Reconfigurare

Detaliile apar acum. Compania-mamă face eforturi consistente să inverseze declinul și să transforme bran­dul iconic. După ce a adus un nou CEO, a anunțat acum și o investiție de 400 de milioane de dolari în advertising și în adoptarea unui nou design al unităților.

De vină pentru declinul din ultimii ani, spun chiar cei din management, sunt meniurile complexe, ritmul operațional prea lent și stilul învechit al restaurantelor. Dar cu tot declinul, Burger King rămâne brandul-fanion din portofoliul com­paniei Restaurant Brands International, cu vânzări de 23,5 miliarde de dolari în 2021, în cele 7.100 de unități – reprezintă cam 28% din ve­niturile totale ale companiei din Toronto. De altfel, în SUA, în contextul pande­miei din 2020 și 2021, vânzările celor trei mari branduri de burgeri – McDonald’s, Burger King și Wendy’s – au fost susținute de comenzile la pachet și la unitățile drive-through. Piața de fast-food din SUA a ajuns anul acesta la peste 331 de miliarde de do­lari (de la 296,6 miliarde de dolari anul tre­cut). Global, piața de fast-food a atins anul trecut 797,7 miliarde de dolari, potrivit da­telor centralizate de IBISWorld.

La final de 2021, vânzările comparabile – un etalon folosit de industrie pentru a eva­lua vânzările din anumite unități – au început să scadă. Unitățile din SUA au închis anul cu vânzări de 10 miliarde de do­lari, sub nivelul încasărilor rețelei Wendy’s, deși Burger King are cu 1.200 mai multe lo­cații decât rivalul său ajuns acum pe lo­cul al doilea (Burger King a pierdut în 2020 a doua poziție, pe care se afla din 1999).

O chestiune de asamblare

În aprilie 2021, Restaurant Brands International l-a recrutat pe Tom Curtis, un executiv adus de la Domino’s Pizza, pentru a conduce afacerea Burger King din SUA și din Canada, o schimbare im­portantă, ținând cont că în mod tra­dițional a preferat mereu să promoveze din interior CEO-ul.

Curtis a făcut un tur al restaurantelor pentru a înțelege temerile francizaților și și-a dat seama că o parte din problemele cu care se confruntă afacerea începeau chiar în bucătărie. Atunci când asamblau ce­lebrul Whopper sau alt tip de burgeri, unii angajați puneau feliile de brânză sub carne, alții deasupra. Standardizarea procedurii de asamblare a devenit unul dintre obiectivele lui Curtis, ceea ce-i va ajuta pe angajați să facă mai repede burgerii, după cum a declarat într-un interviu recent.

Burger King are probleme și cu sandvi­ciul Ch’King, un segment unde a intrat în con­curență cu versiunile mai de succes ale celor de la Chick-fil-A și de la Popeyes. A în­cercat să-și diferențieze sandviciul cu pui, pregătind pâinea chiar în restaurant, după comandă. În ciuda investițiilor în mar­keting și a efortului financiar al fran­cizaților de a echipa restaurantele cu stații de coacere, produsul nu a avut succes, spun la unison executivii și francizații.

Ch’King este un sandvici foarte bun, dar turul restaurantelor l-a convins pe Curtis că îngreuna semnificativ munca angaja­ților. Prin urmare, luna trecută a fost scos din meniu, fiind înlocuit de unul nou, care folosește pâine coaptă anterior comenzii propriu-zise. Iar noul sandvici se vinde bine, spun reprezentanții companiei.

Investiții regale

În septembrie, Restaurant Brands International a anunțat că va investi 400 de milioane de dolari în cele aproape 800 de unități pe care lanțul le are în SUA. În următorii doi ani va pompa bani și în advertising, iar în paralel va remodela loca­țiile și va îmbunătăți operațiunile. Suma reprezintă cea mai mare investiție făcută de Restaurant Brands International într-una din rețelele pe care le deține (pe lângă Burger King, con­trolează Tim Hortons, Popeyes Louisiana Kitchen și Firehouse Subs).

Meniurile cu cele mai ieftine produse din portofoliu au devenit extrem de populare în anii ’90. Și pentru că americanii iu­besc mâncarea ieftină, aceste meniuri au rămas în vogă de atunci. Cei de la The Wall Street Journal au explicat cum inflația și pro­blemele legate de lanțurile de aprovi­zio­nare schimbă însă această abordare a sectorului restaurantelor fast-food.

Și Burger King a dezvoltat instrumente pentru a măsura exact cât de complexe sunt operațiunile lanțului în unitățile sale din SUA. Așa a ajuns la concluzia că trebuie să elimine anumite salate și laptele cu cio­colată, de exemplu, „decizie care a scur­tat timpii de servire“, explică Tom Curtis. Ocazional, Whopperul a fost vândut și în pro­moții cu două produse la preț de unul (5 dolari), un discount care i-a împiedicat pe francizați să facă bani din legendarul hamburger.

La începutul anului a fost scos și Whopperul din meniul cu discount, în contextul unei schimbări strategice, adaugă executivul, iar acum, prețul mediu la nivel națio­nal este de 5,49 dolari.

Întrebarea este dacă suma uriașă pe care o investesc cei de la Restaurant Brands este suficientă sau dacă nu vine prea târ­ziu. Rivalii de la McDonald’s au început acum câțiva ani buni moderni­zarea restaurantelor, după cum au remarcat ana­liștii. Mai mult, acțiunile Restaurant Brands International au scăzut cu 9% când compania a anunțat planul de investiții, în condi­țiile în care indicele S&P 500 a scăzut cam tot așa, iar Dow Jones Industrial Average (DJIA) – cu doar 8% în perioada anunțului.

Și asta, pentru că performanța per unitate cântă­rește mult în decizia de investiții. Dacă pro­­fitabilitatea medie per restaurant Bur­ger King crește cu aproape 30%, atunci francizații vor fi nevoiți să bage mai mulți bani în fondul de advertising al lanțului, spun unii dintre ei. Restaurant Brand International va oferi mai mulți bani unităților care perfor­mează mai bine sau celor care se anga­jează să facă o remodelare mai amplă a uni­tăților operate.

Unii francizați spun că vor susține noul plan al companiei, dar ar vrea ca Restaurant Brands International să fie mai expli­cită cu privire la așteptările pe care le are de la noua stra­tegie. Cei mai mulți sunt în­­grijorați de noul context economic și se tem să-și asume noi datorii pentru moder­ni­zarea restau­ran­telor, în contextul creș­terii abrupte a ra­tei dobânzilor (ceea ce a scumpit semni­ficativ banii băncilor). „Po­zi­ționează corect brandul, reprezintă din nou ceva și transmite-ne unde vrei să ajungi“, i-au transmis francizații lui Curtis.

Rivalii

Până în 2020, cea mai mare rivalitate a industriei de fast-food s-a dus între McDonald’s și Burger King, pe modelul Coca-Cola vs Pepsi.

• CIFRE. Cu 7.100 de locații în Statele Unite ale Americii și peste 18.700 în 100 de țări, Burger King generează cam 28% din veniturile totale obținute de Restaurant Brands International. Aproape 100% din lanț este practic un business de familie, deținut și operat de antreprenori independenți care folosesc brandul în franciză și care sunt în acest business de mai multe generații.
• LIDERUL. McDonald’s rămâne cel mai valoros brand de fast-food din lume, cu o valoare estimată de aproape 155 de miliarde de do­lari. În 2021, vânzările globale ale lanțului au fost de aproape 46 de miliarde de dolari.
• CELĂLALT CONCURENT. Lanțul american de restaurante fast-food Wendy’s, situat în momentul de față pe locul al doilea în top, a fost înființat în 1969 de Dave Thomas, în Columbus (Ohio). În 2006, sediul central al companiei s-a mutat într-un alt oraș din Ohio, Dublin. În 2018, rețeaua Wendy’s cuprindea 6.711 restaurante, cele mai multe dintre acestea fiind răspândite în state din America de Nord, America Latină și din Asia.

Acest articol a apărut în numărul 150 al revistei NewMoney.

FOTO: Getty