Alternativa românească la Starbucks: cine este românul care mizează pe venituri de jumătate de milion de euro cu o singură cafenea
„Think big“ – acesta pare să fie crezul după care se ghidează în business Frumosu Călugăru, antreprenorul care și-a „împrumutat“ numele cafenelei cu care se pregătește să atace (nu doar) Bucureștiul.
Acest articol a apărut în numărul 44 (9 – 22 iulie) al revistei NewMoney
Până la 30 de ani nici nu se atingea de cafea. Astăzi, licoarea neagră pare să nu mai aibă secrete pentru Frumosu Călugăru (42 de ani), antreprenorul care la finalul lui 2016 a pariat pe noul val al cafelelor de specialitate și a deschis în mallul bucureștean ParkLake o cafenea self-service după chipul și asemănarea sa: Handsome Monk. Acum este pregătit să ducă brandul la scară mare, iar modele i-au fost mai multe concepte din afară pe care le-a studiat cu atenție, mai ales că, inițial, Handsome Monk trebuia să aibă buletin de Anglia, nu de România. „Am gândit conceptul pentru afară, pentru Anglia. Doar o întâlnire fericită cu cei de la ParkLake ne-a făcut să ne simțim doriți și am făcut tot ce s-a putut mai bine aici“, spune Frumosu Călugăru.
Și-a reorientat însă strategia și spune acum despre cafeneaua sa că este un concept 100% românesc pentru ceea ce înseamnă self service-ul oferit de marile lanțuri străine prezente pe piața locală. În plus, „oferă produse sănătoase”, subliniază el, argumentând că Handsome Monk are și un „frățior mai mic“, Forever Green, un concept sub formă de insulă verde, tot în ParkLake, unde sunt disponibile diferite produse obținute prin presare la rece, care pot fi cumpărate și în cafenea.
REȚETĂ ÎMBUNĂTĂȚITĂ. Privind retrospectiv, viitorul nu a arătat atât de luminos încă de la bun început. „Eu cred că am fost singurul care nu a crezut în acest nume“, mărturisește antreprenorul. Echipa cu care a lucrat la design i-a arătat mai întâi logo-ul (un călugăr misterios, desenat în negru și alb), care l-a convins de la început, iar abia apoi a aflat și propunerea de nume. A fost sceptic, dar a mers pe mâna specialiștilor. A investit 300.000 de euro, iar partea de design a fost considerată la fel de importantă precum calitatea cafelei (atât de specialitate – Columbia, India, Costa Rica –, cât și un house blend, găsit după teste îndelungate) sau aparatura dedicată profesioniștilor. De altfel, tot decorul trimite la natură (lemnul e preponderent, iar culorile folosite sunt calde – maro și bej, totul îmbinat cu plante verzi ce încadrează o hartă a lumii), iar terasa oferă deschidere către Parcul Titan.
Ideea de a face o cafenea self-service exista de multă vreme în mintea lui, mai ales din cauza lipsei de personal, pe de-o parte, deoarece în astfel de unități nu este nevoie decât de două-trei persoane pe tură (un casier și o persoană care să prepare băutura).
În plus, paradoxal, l-a ajutat și legea antifumat. „În România, toată lumea vrea să fie servită la masă. Am profitat de această lege la maximum, deoarece considerăm că astăzi nimeni nu mai are răbdare să i se aducă meniul la masă (lucru care durează chiar și 20 de minute), să i se ia comanda, să i se aducă produsul și abia apoi să fumeze“, punctează el. Dar a trebuit să țină cont și de faptul că un client nu trebuie să aștepte mai mult de două minute, iar „echipamentele trebuie să fie întocmai adaptate pentru servit în timp real – asta înseamnă dublu din punct de vedere al costurilor“.
Pe de altă parte, a fost impulsionat și de succesul înregistrat de competitori foarte cunoscuți la nivel mondial, dar și local. Cel mai mare lanț de cafenele din România, Starbucks, de pildă, prezent de 11 ani pe piața locală, a ajuns recent la o rețea de 40 de cafenele în 11 orașe din țară, cea mai recentă deschidere fiind la Pitești, în urmă cu mai puțin de o lună. Iar brandul american, care se dezvoltă în regim de franciză, a avut pe plan local o extindere susținută în ultimii ani, semn că piața cafenelelor este în creștere. „Nu poți reinventa ceea ce a fost deja făcut cu succes“, spune antreprenorul, dar, în schimb, poți adapta și îmbunătăți ceea ce este deja existent.
Schimbări se simt și în gusturile românilor, chiar dacă sunt departe de a fi specialiști în recunoașterea diferitelor tipuri de cafele, iar apariția unor mici cafenele de specialitate independente (cum ar fi Origo sau Steam) arată un interes crescut pentru acest segment. „Până acum câțiva ani era o infuzie de cafea italienească. Cu cât aveai denumirea mai aproape de italieni, cu atât mergea mai bine (localul, n.r.). Astăzi, un trend puternic este cafeaua proaspătă, de calitate“, mai spune antreprenorul, al cărui destin s-a mai intersectat și cu Zvon Café, lanț de cafenele operat astăzi exclusiv în franciză.
CAIMACUL DE PE FRANCIZĂ. Handsome Monk își face loc pe o piață a cafenelelor și barurilor estimată la circa 1,3 miliarde de euro, potrivit datelor Euromonitor. Până acum nu a mers mai departe cu deschiderile fiindcă și-a dorit să consolideze brandul, iar lumea să înțeleagă conceptul. Dar i-au dat curaj modele precum 5 to go al antreprenorului Radu Savopol – care a prins foarte bine pe nișa unităților cu preț fix – sau SaladBox, gândit de un grup de clujeni, care s-a extins atât în România, cât și în străinătate.
Astăzi, la aproape doi ani de la inaugurarea primei cafenele, Handsome Monk este gata să fie multiplicat și în alte locuri, mai ales că a avut afaceri de 400.000 de euro în 2017, primul an complet de funcționare, iar pentru anul acesta estimează o creștere a vânzărilor la 500.000 de euro. Traficul mediu este de 300 de persoane pe zi și un vârf de peste 500 de persoane pe zi în weekend, iar bonul mediu ajunge la 20-21 de lei. Totuși, fin cunoscător al pieței, Frumosu Călugăru știe că sunt lanțuri de cafenele care ajung să facă chiar și 1.500 de tranzacții pe zi pe unitate. Dar răbdarea nu-i lipsește, iar primul pas este multiplicarea prin francize.
„Handsome Monk este o opțiune la francizele din afară, doar că pe costuri mult mai prietenoase și adaptate“, explică antreprenorul, punctând că a ținut cont de nivelul de trai din România atunci când a ales condițiile de franciză: 10.000 de euro taxa de intrare (care include și proiectul de arhitectură, marketingul, suportul de training sau cel legat de deschiderea unității), la care se adaugă o taxă lunară de 5% din afaceri (incluzând și marketingul). „Considerăm că este o taxă corectă și suficientă. Nu vrem să cerem mai mult pentru că și cel care deschide franciza trebuie să fie mulțumit“.
LOCUL ȘI CONCEPTUL. Strategic, își propune să deschidă două-trei cafenele în fiecare an, iar în anii în care nu va găsi francizați ia în calcul și deschiderea de unități proprii. Deocamdată însă, vrea ca singura unitate proprie, etalonul întregului viitor lanț, să rămână cea din mallul din Titan. „Având în vedere locația, aici nu putem avea un raport între cafeaua la ceașcă și to go – suntem la etajul unu și nu suntem nici la o intrare. Dacă am fi fost la o intrare, era altceva“. Primele trei francize ale cafenelei vor fi deschise până cel mai târziu în luna septembrie în București, în locații stradale (pe Calea Victoriei, pe Calea Floreasca și un al treilea loc pe care încă îl mai caută).
Toate cele trei francize sunt deschise prin programul Start-Up Nation, iar conceptul va fi diferit pentru fiecare în parte. Dacă pentru Calea Victoriei vrea să replice conceptul din ParkLake, „fiindcă în zonă trec mulți străini, familiarizați deja cu conceptul de cafenea cu self-service“, și mizează mult și pe partea de to go, în zona Floreasca va fi un concept cu cafea de specialitate, mai scump, un loc unde să vină consumatorul cunoscător. „Aici stai să povestești, sunt mai mulți români în zonă“.
Dacă în momentul de față se concentrează mai întâi pe dezvoltarea Bucureștiului, pe viitor ia în calcul și orașele mari din țară (Cluj-Napoca, Timișoara, Arad, Constanța, Brașov), dar și cele cu peste 100.000 de locuitori. După cum nu uită nici de extinderea în afara granițelor, țintind piețele unde sunt mulți români: Marea Britanie, Spania, Italia. „Extinderea nu poate fi anul acesta, dar în următorii doi ani, cu siguranță. Ar fi un impact extraordinar. Luăm în calcul exemplul celor de la SaladBox“.
Dar pentru antreprenorul care spune că a muncit încă din adolescență, fiindcă nu i-a plăcut să fie dependent de nimeni, acesta nu este decât începutul. „Nu mi-am dorit să lucrez și să dau totul pentru cineva care la un moment dat să nu mă aprecieze“, explică el. Se autodefinește ca fiind un om al riscului și se pregătește să lanseze și un concept cu mâncare sănătoasă, despre care nu vrea să dea deocamdată mai multe detalii. „Se lucrează la concept. Acesta se adresează oamenilor cărora le place să gătească“, explică Frumosu Călugăru, punctând că anul acesta sigur nu va face pași în direcția mâncării. „Nu ne irosim energia, anul acesta vreau să dezvoltăm Handsome Monk“.
FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney