Cum vrea cel mai mare producător de băuturi spirtoase din România să se bată cu americanii în vânzări de whisky

După ce a cucerit piața românească a băuturilor spirtoase, își pregătește acum extinderea în Statele Unite. Și nu o face oricum, ci printr-o investiție de o sută de milioane de dolari.

Acest articol a apărut în numărul 46 (6-26 august) al revistei NewMoney

„Mai întâi America, apoi celelalte“, spune Nawaf Salameh (53 de ani), proprietarul producătorului de băuturi spirtoase Alexandrion Group, liderul pieței de profil, cu afaceri estimate la peste o sută de mili­oane de euro pentru anul acesta și cel care a anunțat recent una dintre cele mai mari investiții ale unei companii românești în Statele Unite – o distilerie de o sută de milioane de dolari în urma căreia ar putea deveni jucător global cu produse premium „Made in USA“.

New York, New York. E un moment pe care îl aștepta de cel puțin cinci ani, iar alegerea antreprenorului – înainte de toate – Donald Trump în funcția de președinte al Statelor Unite a fost pentru el semnalul că timpul potrivit a sosit. În mai puțin de două luni, pe locul unei foste fabrici de componente IT din regiunea Mid-Hudson, districtul Putnam (statul New York), o localitate cu mai puțin de 100.000 de locui­tori, ar urma să înceapă lu­crările de construcție la o distilerie cu o suprafață de aproape 11.000 de metri pătrați, dotată inclusiv cu un centru pentru turiști și săli de degustare, care va produce whisky, brandy, vodcă și gin. În aria New Yorkului există în momentul de față peste 160 de distilerii arti­zanale, dintre care aproape o sută au fost deschise din 2012 încoace, potrivit The Spirits Business.

Pentru Alexandrion, primele sticle de gin, brandy și vodcă ar urma să iasă pe poarta fabricii în 2020, în vreme ce primul lot de whisky, băutură care trebuie pusă la învechit între trei și cinci ani, va fi produs cel mai devreme în 2023. Investiția se va des­­fă­­șu­­­­ra în mai multe etape, în faza inițială fiind alocate 40 de milioane de dolari, destinate transfor­­mă­­rii clă­­dirii existente acolo în distilerie. „Finan­­ța­­re avem din mai multe țări, din păcate, nu și din Ro­mânia“, spune, fără a intra în detalii, Nawaf Sala­meh, din biroul său situat în apropierea Aeroportului „Henri Coandă“, poziționat parcă special pentru a-i aminti de dorința lui de a deveni jucător global. Cert este că 2,7 milioane de dolari vin de la Empire State Development (ESD), agenția de dezvoltare economică din New York, sub formă de fa­­ci­­lități fiscale – prin intermediul Excelsior Jobs Pro­­gram, un proiect local care încurajează companiile să se extindă sau să își mute afacerile în New York.

Vorbind despre antreprenorii din România care au depășit frontierele țării, Adrian Covăcescu, director în cadrul Deloitte România, spune că aceș­­tia au o experiență vastă și sunt „campioni la școala vieții“. Covăcescu îi încadrează într-o categorie de oameni „adaptabili și flexibili“, calități ce le oferă un avantaj competitiv important chiar și pe terenuri de „luptă“ străine. „Nu mă tem de nimic în Statele Unite. Sunt singur, sunt partener cu Dumnezeu și atât“, măr­­tu­­risește în acest ton Nawaf Salameh, excluzând cate­goric ideea unui partener local în ceea ce privește afacerea cu spirtoase. „Poate pentru ce­­­lelalte businessuri, nu pentru cel principal“, spu­­ne tranșant antreprenorul, care mai are afaceri în imobiliare, construcții și turism. În distileria de la Putnam vor lucra 102 persoane „high level, nu muncitori ne­­ca­­li­­ficați“, iar pentru acoperirea întregii țări, compania va ajunge la circa 500 de anga­­jați. „Fiecare stat va avea unu-doi oameni de vân­­zări, pe cineva la trade marketing, dar și la marke­ting“, explică el.

De remarcat că, mai ales după criza din 2008, anun­­­­­­­țurile de (potențiale) investiții românești în uni­­tăți de producție în afara granițelor pot fi nu­­mă­­ra­­te pe degete. Un exemplu notabil este cel al grupului Teraplast, unul dintre principalii producători de materiale de construcții, care a achiziționat în Serbia, cu 4,7 milioane de euro, producătorul de pano­­uri sandwich Interlemind. Fabrica de la Leskovac, ina­­u­gurată spre finalul lui 2017, este prima astfel de unitate deschisă în străinătate după 1990 și aflată integral în proprietatea unei companii românești.

Iordan Parfenie, vicepreședinte pentru Europa Centrală și de Est în cadrul băncii elve­­țiene de in­ves­tiții Credit Suisse, atrage atenția că, în general, „antreprenorul român are ten­­dința de a ră­­mâne închis în mediul fami­­liar lui, în interiorul gra­­ni­­țelor și de a fi distant față de mediul care îl încon­­joară, atât timp cât nu este legat de businessul lui“, spre deosebire de vecinii polonezi, unguri sau cehi care își dez­voltă businessurile până la un punct după care în­cearcă să iasă în afara țării.

Iar America nu a fost un vis doar pentru Nawaf Sa­­lameh. Și antreprenorul elvețian, cu origini gre­­cești, Jean Valvis (care a construit în România brandul de apă minerală Dorna, vândut către Coca-Cola, și apoi cel de lactate Dorna Lactate, preluat între timp de francezii de la Lactalis) a dus Aqua Carpati­­ca, cel mai recent pariu al său în domeniul apelor minerale, pe rafturile supermarketurilor din SUA.

American business. Numai că, spre deosebire de Valvis, care a intrat pe piața americană cu un brand românesc, Nawaf Salameh a optat pentru o strategie diferită. Aceea de a crea în America produse special destinate pieței americane. Totuși, la distileria din Putnam se va fabrica și whisky european, mai slab decât cel american, „pentru cowboy“, destinat în prin­cipal exporturilor. „Este practic o firmă pur ame­ricană, cu produse pur america­­ne. Altfel nu am avea succes“, punctează an­­tre­­prenorul. Nawaf Salameh intră astfel pe un segment de piață cu aproape 40 de milioane de consumatori și unde principalele branduri de whisky au generat vânzări de aproape 2,35 miliarde de dolari în perioada fe­­bruarie 2017–fe­bruarie 2018, potrivit portalului Sta­­tista.com. Un segment extrem de competitiv, do­­minat de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, cu vân­­zări de peste 310 mili­oane de dolari în intervalul amintit.

Dar Statele Unite vor deveni și o placă turnantă pentru o creștere semnificativă a exporturilor grupului. „Exportăm în 45-50 de țări și sper ca, până ajun­gem să dăm drumul la fabrică, să fim în cel puțin o sută“, explică el. Cu alte cuvinte, produsele româ­nești făcute la fabrica Alexandrion din Bucov (ju­de­țul Prahova) vor fi livrate și dincolo de Atlantic, în timp ce whiskyul de Putnam ar putea ajunge și în România. Iar strategia centrată pe exporturi vine să contrabalanseze și o piață locală a băuturilor spir­toase prea mică și serios afectată de evaziunea fiscală. Spe­cialiștii arată că piața nea­­gră continuă să repre­­zinte 75% din totalul vânzărilor, în timp ce vân­zările legale, potrivit companiei de cer­­cetare Euromonitor International, sunt estimate la 430 de mili­oane de euro.

În ultimul an, Alexandrion Group a investit în mai multe domenii, de la industria hotelieră (hotelul New Montana din Sinaia) la vinuri (a achiziționat businessul britanicilor de la Halewood, prezenți pe piața lo­cală din 1987) și a deschis un birou de operațiuni globale în Cipru (unde este, de altfel, și sediul hol­dingului). La prima vedere, ar putea părea o extindere și o diversificare într-un timp prea scurt, dar totul face parte dintr-un plan care se întinde pe 15 ani. Pentru Nawaf Salameh, cercul începe să se în­chidă și se creionează un potențial uriaș, plecând de la două puncte importante: fabrica din România – ca hub de export mai ales pentru Europa, Africa și Orientul Mijlociu – și cea din Statele Unite – o plat­formă pentru America și restul lumii.

Afaceri de familie. „Dar toate la timpul lor“, re­­pe­­tă cu insistență cel care în urmă cu mai bine de trei decenii venea din Orientul Mijlociu în România pentru a studia Medicina, așa cum au mai făcut-o, de exemplu, Raed Arafat, medicul care a pus bazele ser­viciului SMURD, sau antreprenorul Mohammad Murad, fondatorul grupului Phoenicia.

S-a născut în Valea Creștinilor, în Siria, într-o familie înstărită. De altfel, biroul său este înțesat deo­po­trivă cu icoane și poze de familie, semn al unui ata­șament față de valorile insuflate încă din copilărie. A făcut facultatea la Bucu­­rești, dar a ales să-și facă re­zi­dențiatul în Grecia (vor­­beș­­te fluent și limba greacă), unde avea să își des­­copere vocația de antreprenor. Practic, legătura cu businessul s-a produs prin două evenimente: Revoluția Română și o întâlnire cu un mic producător de băuturi spirtoase care avea o fabrică în Creta, pe a cărei poartă ieșeau două branduri – Alexandrion și Kreskova. Fabrica func­ționa din 1989, iar producă­­to­­rul grec și asociatul acestuia (care erau în acel moment și unicii angajați ai companiei) s-au străduit din greu să-l convingă să in­vestească în companie. Totuși, în 1993, Salameh devenea acționarul majoritar al fabricii Alkon, după o investiție de 20.000 de dolari.

Primul Alexandrion a ajuns, așadar, pe piața din România ca brand de import. Însă în 2000, Nawaf Salameh a decis să mute partea de producție la Bucov, lângă Ploiești (pe un teren de 20 de hectare, unde a construit distileriile și o cramă), în ciuda in­­sis­­tențelor partenerilor săi greci de a face fabrica în Rusia. Aceștia aveau să iasă complet din business în 2009, iar Alexandrion România cumpărase între timp alte două unități – fabrica Alexander din Iași (care func­­ționa din 1990) și fabrica de alcool SAB din Ră­­dăuți, cu o istorie care data din 1789. Astăzi, Alexandrion reprezintă o afacere de familie de tip închis, cum îi place fondatorului să spună, adică „un business în care o generație lucrează pentru a doua, nu se vinde, are reguli și merge înainte“. Are și un mo­­del, o afacere de familie din Scoția, care a ajuns acum la a cincea generație și pentru care sunt extrem de importante două lucruri: afacerea e păstrată în familie, iar membrii familiei ocupă doar poziția de pre­­ședinte al grupului, în timp ce funcția de CEO es­­te lăsată pe mâinile unui profesionist.

Nawaf Salameh a făcut și el recent o astfel de mutare, predând poziția executivă cipriotului Savva Stelios, vicepreședinte executiv al Alexandrion din 2011. Iar fiul său cel mare, Antonio (20 de ani), ur­­mează la distanță o facultate de business la New York, pregătindu-se astfel pentru o potențială implicare în companie. Deocamdată, preferă să joace fotbal, transferându-se recent la Universitatea Cluj. „De mic am vrut să îmi urmez pasiunea, nu să merg ca un robot după tata. Dacă într-o zi o să fiu pregătit să preiau compania, poate o să vin cu o altă viziune toc­­mai pentru că am făcut și altceva. Dar vom vedea“, mărturisește tânărul Antonio. Și fratele lui mai mic, Roberto (18 ani), va merge la școală tot în SUA. Iar explicația tatălui lor e simplă: „Nu au văzut ce am construit în România, au acum posibilitatea de a vedea cum se constru­­iește totul de la zero în Statele Unite“. Cât despre mezinul familiei, Michael (11 ani), tot fotbalul pare să fie, deocamdată, marea pasiune.

Marea diversificare. Când vine vorba despre diversificare, ideile nu îi lipsesc, însă pune mereu frână atunci când simte că iese din zona de confort. Pe lângă businessul de bază, Alexandrion Group mai înseamnă în momentul de față și o afacere cu materiale de construcții (o fabrică de granit la Constanța), vinurile Halewood sau hotelul New Montana din Sinaia, pe care antreprenorul vrea să îl transforme într-un lanț, poate chiar regional. Tot în zona de imobiliare intră și planurile lui Salameh pentru Grecia, unde vrea să construiască hoteluri în orașe sau insule precum Atena, Mykonos sau Santorini. Din nou, în acest din urmă caz, va fi vecin de insulă cu Jean Valvis, care construiește acolo un mic hotel boutique, întins pe o suprafață de 7,5 hectare, o in­vestiție care s-ar pu­tea ridica la opt-zece mili­oane de euro.

Salameh mai are și 3.000 de hectare de teren agricol la Murfatlar, pe care și-a dorit inițial să cultive viță-de-vie. Dar cum a achiziționat Halewood, nu mai vede niciun rost. Cele 200 de hectare din Dealu Mare îi sunt suficiente, dar se gândește, eventual, să cumpere terenurile cu viță-de-vie vecine care sunt lăsate în paragină. A primit și cereri de a lua terenurile în arendă și analizează fiecare variantă. „În doi ani, o să avem 8.000 de hectare în Dealu Mare, vie plantată deja. Am să preiau orice vecin cu probleme“, spune el. Pentru Murfatlar, și-ar imagina acolo mai degrabă livezi de fructe, pentru a asigura materia primă pentru fabrica din Bucov, însă mărturisește că nu ar putea face acest lucru fără un partener. „Nu din punct de vedere financiar vorbesc. Livezile înseamnă fructe pentru mâncare (cam 20%), pentru suc (cam 30%) și industrial, restul. Eu nu pot să aștept să stea fructul în copac și să se strice. E nenatural“, spu­­ne an­treprenorul, adăugând că există deja câteva direcții de dezvoltare stabilite, înspre care grupul își va concentra eforturile. „Nu ne apucăm de sucuri, avem alt business și trebuie să îl consolidăm“.

Dar pentru că își dorea în portofoliul grupului și vinuri, în ultimii cinci ani a tot purtat discuții cu jucătorii locali, dar, în cele din urmă, a fost convins de afacerea britanicilor de la Halewood. „Businessul lor este unul care ni se potrivește. Au construit ceva elitist, au făcut branduri respectate în țări greu de pătruns: Japonia, Anglia, Germania“, explică Nawaf Salameh. Din nou, exportul a avut un cuvânt greu de spus și în achiziționarea acestui business, la care se adaugă și faptul că o parte din vinul de la Halewood este învechit, asemenea single malt-ului, în butoaie. Dar, „perla coroanei“ este spumantul Rhein, pe care vrea să îl rebranduiască și să îl relanseze în Germania. „Vom investi foarte mult aici, este tractorul businessului“, punctează el, fără a da, din nou, alte detalii. Spune că nu vrea să modifice nimic în businessul cu vinuri, căci merge pe principiul „Alexandrion nu schimbă, îmbunătățește“.

Turismul. Intuiește deja potențialul turistic al acestui business integrat și în fața ochilor i se creionează drumul „celor o sută de mile“ – un traseu pentru turiștii ame­ricani, care ar putea ateriza la București și apoi ar ajunge la distileria de la Bucov pentru a vedea cum se face „palinca adevărată“, apoi ar merge la Ploiești, la conacul Urlățeanu, pentru vi­nuri, pentru ca apoi să ajungă la Azuga, la pivnițele Rhein. Cazarea în Prahova ar fi asigurată la hotelul New Montana, însă probleme apar atunci când vine vorba de cazarea în Capitală. Salameh și-a dorit să cumpere un teren pentru a construi un hotel, însă spune că toți proprietarii de terenuri vor să ridice mai degrabă apartamente. Așa că așteaptă „momentul potrivit“ sau combinația perfectă între preț și amplasament.

Deocamdată, se pregătește să relocheze sediul grupului din Otopeni pe șoseaua Nordului. Iar te­­re­­nul de trei hectare din Otopeni nu va rămâne liber: „apar­­tamente o să facem, asta e!“. Iar toate acestea nu sunt decât un (alt) capitol din cartea încă nes­­cri­­să despre antreprenorul care spune despre sine că trăiește din plin globalizarea.

Vise de extindere

Nawaf Salameh nu este singurul antreprenor local care a visat extinderea peste graniță.

• RETAIL. Cei mai mulți antreprenori care s-au extins peste graniță sunt cei din retail. De pildă, producătorul de pantofi Musette are unități deschise în Europa și Israel, iar clujenii de la SaladBox au o prezență în nouă țări europene, dar și în Algeria și SUA.
• ACHIZIȚII. În altă categorie intră companii românești precum BitDefender, care a achiziționat partenerul francez, Profil Technology, sau Arobs care a cumpărat firma olandeză CoSo, precum și filiala sa din Belgia.
• FABRICI. Tentative de a investi în unități de producție propriu-zise nu prea au existat. Excepție face grupul Teraplast. Majoritatea inițiativelor au rămas la stadiul de intenție.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney