Alegeri pentru Facebook. Campania electorală din SUA va pune reflectorul pe compania lui Zuckerberg

După scandalul alegerilor din 2016 și alte câteva derapaje, Facebook are ima­ginea destul de șifonată. În contextul alegerilor prezidențiale de anul vii­tor, compania lui Mark Zuckerberg are șansa de a se reabilita sau de a-și distruge definitiv reputația.

Acest articol a apărut în numărul 77 (4 – 17 noiembrie 2019) al revistei NewMoney

Când Elizabeth Warren a vrut să-și de­maște public propria minciună (lansată deliberat), a plătit Facebook pentru asta. Warren, senatoare democrată de Massachusetts și posibilă candidată în alegerile prezidențiale din 2020, a ieșit pe Facebook în octombrie cu o serie de videoclipuri în care pretindea că CEO-ul rețelei, Mark Zuckerberg, îl susține pe Donald Trump pentru un al doilea mandat. Nu era adevărat, iar Warren știa bine asta. Însă voia să transmită un mesaj – acela că politica rețelei Facebook, care afirmă că nu verifică și nici nu va ve­rifica videoclipurile electorale –, este periculoasă.

„Dacă Trump încearcă să mintă într-un videoclip electoral televizat, cele mai multe canale vor refuza difuzarea. Dar Facebook va încasa banii și-l va posta“, spune filmulețul lui Warren, care a strâns aproape o jumătate de milion de reacții pe rețeaua de socializare.

Problema pe care și-a creat-o Facebook

Efectele derutante și chiar păguboase ale publicității politice vor fi aproape sigur o mare provocare pentru Facebook în contextul alegerilor preziden­țiale din 2020. Și deja au început să fie. Este adevărat că Warren a mințit pentru a-și spune punctul de vedere, dar chiar recent președintele Donald Trump a rulat pe Facebook videoclipuri în care susținea că unul dintre contracandidații săi foarte probabili, Joe Biden, ar fi intervenit în Ucraina pentru înlăturarea unui procuror care ancheta o companie ce avea legături cu fiul său. Informația a fost deja demontată. CNN a refuzat să difuzeze videoclipul. La fel au procedat NBC și alte canale-satelit ale sale.

Problema este că Facebook a permis pos­tarea lui. La fel, Twitter, YouTube și, ală­turi de ele, câteva rețele de televiziune. Numai că impactul pe care îl are Facebook – 7 din 10 adulți americani folosesc platforma lui Mark Zuckerberg, potrivit datelor Pew Research Center – și antece­dentele în propagarea de știri false înain­tea alegerilor prezidențiale din 2016 fac ca rețeaua să fie acum extrem de atent monitorizată.

După ce Trump a lansat videoclipul care îl viza pe Biden, echipa acestuia din urmă le-a cerut imediat celor de la Facebook să îl scoată. Cererea le-a fost res­pinsă. Warren a reacționat rapid și și-a lansat propriul videoclip, în care mințea deliberat pentru a lansa semnalul de alarmă.

Ce soluții are la dispoziție Facebook?

Și Facebook are ceva pro­bleme de rezolvat. Autoritățile de reglementare susțin că rețeaua lui Zuckerberg a ajuns să fie prea puternică. Conservatorii consideră că le este potrivnică. Practic, cam nimeni nu mai crede că este demnă de încredere. Este o criză de ima­gi­ne care se perpetuează și pe care însă ar putea să o rezolve rapid și ușor – să nu mai vândă conținut electoral.

Doar că momentul nu mai este potrivit. Campaniile electorale ale candidaților pen­tru alegerile de anul viitor sunt în plină desfășurare, iar a lăsa candidații să se folosească de Facebook pentru a-și împinge mesajele este cel mai sigur mod de a capta atenția a sute de milioane de americani asupra rețelei.

Un alt argument ține de faptul că electoratul, opinia pu­blică, trebuie să rămână arbitrul informa­ției politice, după cum sună un răspuns pe Twitter pentru Warren. „FCC (Comisia Federală de Comunicații, n.r.) nu vrea ca televiziunile să cenzureze discursurile candidaților. Am decis că este mai bine să lăsăm electoratul – nu companiile media – să decidă.“

Dar Facebook a dat deja semne că nu vrea să aibă de-a face cu postările politice la care inevitabil se ajunge. Pentru a gestiona răspândirea în rețea sub alte forme a dezinformărilor, inclusiv a celor din con­ținutul electoral, compania lui Zucker­berg are echipe întregi de oameni al căror job este să verifice informațiile (așa-nu­miții fact checkers).

Când se întâmplă, algoritmii Facebook expun postarea res­pectivă unui număr cât mai mic posibil de utilizatori și atașează și o alertă celor care intenționează să o distribuie. Este un sistem imperfect, dar chiar și așa își face într-un fel treaba, descurajându-i pe crea­torii de conținut fals și avertizându-i pe uti­lizatorii platformei că ceea ce citesc nu este chiar ceea ce pare a fi.

Rămâne însă un aspect problematic –este un sistem care nu se aplică postărilor politicienilor, fie că sunt sau nu plătite. Este o politică pe care Facebook a înce­put să o aplice acum mai bine de un an, dar care a intrat în atenția opiniei publice abia recent, în urma gâlcevei dintre Trump și Warren.

Facebook susține că nu vrea să ia par­tea nimănui în această dispută. „La Facebook, rolul nostru este să ne asigurăm că avem un teren echitabil de joc și să nu par­ticipăm în vreun fel politic“, declara în sep­tembrie Nick Clegg, vicepreședinte res­ponsabil cu comunicarea globală a gigantului american.

Facebook încasează „puțin”

Ar fi mai ușor de înțeles disponibi­litatea Facebook de a nu tranșa problema conținutului electoral care dezinformează și a oprobriului la care este su­pusă dacă, procedând în acest fel, re­țeaua ar avea o creștere masivă a profitului. Dar nu se întâmplă așa. În 2016, în campania elec­to­rală pentru prezidențiale, candidatul re­publican, Donald Trump, și cel democrat, Hillary Clinton, au cheltuit cumulat 81 de milioane de dolari pe difuzarea de conți­nut electoral pe Facebook.

Altfel spus, 0,3% din veniturile anuale ale companiei. Cam la fel s-a întâmplat și în 2018, în contextul alegerilor la jumătate de termen, când politicienii americani au cheltuit 284 milioane de dolari pe mediatizarea clipurilor electorale via Facebook, adică 0,5% din veniturile anuale ale companiei, potrivit estimărilor firmei Tech for Campaigns.

La începutul lui 2018, Mark Zuckerberg spunea că, în realitate, Facebook va pierde bani din difuzarea conținutului electoral pentru că va cheltui foarte mulți bani pen­tru monitorizarea și verificarea infor­mațiilor din acest tip de postări.

Directorii de la Facebook continuă să peroreze în stânga și dreapta, atât în spa­țiul public, cât și în privat, că prioritatea zero a companiei este să iasă onorabil din alegerile prezidențiale din 2020. Altfel spus, în ianuarie 2021, când se vor uita în urmă, să nu regrete că Facebook a pierdut venituri de sute de milioane de dolari.

Dar dacă conținutul electoral rămâne ne­verificat, compania se va lovi încă o dată de un adevăr – platforma a fost din nou folosită pentru a răspândi dezinformări. Ceea ce va fi devastator pentru reputația ei – de data aceasta a știut și nu mai are nicio scuză.

Cu ochii pe 2020

Alegerile prezidențiale de anul viitor pot fi decisive pentru reputația și, implicit, pentru valoarea companiei conduse de Mark Zuckerberg.

• Anunț. Pe 17 octombrie, Mark Zuckerberg, CEO și președinte al companiei Facebook, anunța că anual sunt eliminate miliarde de conturi false, apelând printre altele la propriul sistem de detecție care integrează inteligență artificială. În același anunț, Zuckerberg sublinia că rețeaua sa socială respinge cenzura, acesta fiind și motivul pentru care nu poate opera în China.
• Pregătiri. La începutul lunii septembrie, patru giganți tehnologici americani − Facebook, Google, Microsoft și Twitter − au avut o întâlnire la sediul Facebook cu cele mai importante agenții americane de informații − FBI, NSA, Homeland Security − pentru a discuta strategii de securitate în contextul alegerilor din 2020.
• Măsuri. Într-un comunicat publicat pe 21 octombrie, Facebook anunță că are un plan pentru a proteja alegerile programate anul viitor în SUA. Planul include, în linii mari, com­baterea interferențelor străine și a de­zin­formării, creșterea transparenței și protejarea paginilor din rețea ale candidaților, ale oficia­lilor aleși și ale echipelor acestora. În plus, compania lui Mark Zuckerberg își propune să-i ajute pe utilizatori să „înțeleagă mai bine ceea ce văd online“.